Başa Baş ROAS: Formül, İadeler ve Dolar Cinsinden Örnek Hesap
Başa baş ROAS 1 bölü marjındır, ama yalnızca marj dürüstse. Kargo, ödeme komisyonu ve iadeler dahil formül, dolar cinsinden adım adım örnekle.
Bu sayfada
Başa baş ROAS, bir reklam kampanyasının ne para kazandırdığı ne de para kaybettirdiği noktadaki reklam harcaması getirisidir: 1 bölü, gelirin yüzdesi olarak katkı marjın. %40 marjla başa baş ROAS 2,5× olur. İşin püf noktası marjda: ürün maliyetini, kargoyu, ödeme komisyonlarını, satış vergisini veya KDV'yi ve iadeleri düşmen gerekir. İade oranı yüksek markalarda iadeler başa baş ROAS'ı genellikle beklenenden çok daha yukarı iter.
Önemli noktalar
- Başa baş ROAS = 1 ÷ katkı marjı (ondalık olarak). %50 marj 2× demektir.
- Brüt marjı değil, ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonları ve iadeler düşüldükten sonraki katkı marjını kullan.
- İadeler başa baş ROAS'ı iki kez yükseltir: elinde kalan geliri azaltır, üstüne de iade kargosu ekler.
- Başa baş ROAS'ı Ads Manager ROAS'ıyla değil, iadeler sonrası gerçek ROAS ile karşılaştır.
- Hedef ROAS'ın başa başın, istediğin kâr kadar üstünde olmalı; yeni müşteri kazanırken bilerek altında da kalabilir.
Formül
Reklam harcaması getirisi (ROAS), gelirin reklam harcamasına bölümüdür. Bir kampanya, o gelirden kazandığı marj reklamların parasını tam olarak karşıladığında başa baş noktasına gelir:
Gelir × katkı marjı = reklam harcaması
Yeniden düzenlersek:
Başa baş ROAS = 1 ÷ katkı marjı
Yani tüm değişken maliyetlerden sonra fiyatının %40'ını bırakan bir ürün 1 ÷ 0,40 = 2,5× ROAS'ta başa baş noktasına gelir. Reklama harcadığın her dolar, kendini çıkarmak için $2,50 gelir getirmek zorunda.
Katkı marjına neler girer?
Brüt marj (fiyat eksi ürün maliyeti) yetmez. Katkı marjı, her siparişle birlikte artan bütün maliyetleri düşer:
| Sipariş başına maliyet | Dahil mi? | Neden |
|---|---|---|
| Ürün maliyeti (COGS) | Evet | En büyük değişken maliyet |
| Ambalaj | Evet | Her pakette ödenir |
| Gönderim kargosu | Evet | Kargoya verilen her siparişte ödenir |
| Ödeme komisyonları | Evet | Genellikle sipariş tutarının %2–3'ü, çoğu zaman artı küçük bir sabit ücret |
| Satıştaki satış vergisi veya KDV | Evet, gelirden çıkar | Devlet adına tahsil edilir, kazanılmaz |
| İndirimler | Evet | Gelirden çıkar |
| İadeler ve para iadeleri (kaybedilen gelir ve iade kargosu) | Evet | Aşağıda ayrı bir bölümde anlatılıyor |
| Kira, maaşlar, yazılım | Hayır | Sabit maliyetler: bir sipariş fazlası onları değiştirmez |
Sabit maliyetler işletme için önemlidir, ama başa baş ROAS'a girmez. Onlar, tüm siparişlerden gelen toplam katkının her ay karşılaması gereken şeydir.
Dolar cinsinden örnek hesap
Buradaki rakamlar örnek amaçlı. Bir ürün, satış vergisi veya KDV çıkarıldıktan sonra $50'a satılıyor:
- Gelir: $50
- Ürün maliyeti: $15
- Ambalaj: $1,50
- Gönderim kargosu: $3,50
- Ödeme komisyonları: $1,25
İadeler öncesi katkı marjı: $28,75, yani %57,5. İadeler öncesi başa baş ROAS: 1 ÷ 0,575 = 1,74×.
Bu rahat görünüyor. Şimdi iadeleri ekle.
İadeler başa baş ROAS'ı nasıl değiştirir?
Diyelim kargoya verilen siparişlerin %16'sı geri geliyor ve parası iade ediliyor. Bunların her birinde:
- $50'lık geliri iade edersin.
- Ambalajı ve gönderim kargosunu ($5) zaten ödemişsindir; üstüne $3,50 iade kargosu ödersin: toplam $8,50.
- Ürün geri gelir, yani ürün maliyeti kaybolmaz (hasarlı değilse). Ödeme sağlayıcın para iadelerinde komisyonunu tutuyorsa onu da ekle.
Bu rakamlarla kargoya verilen her 100 sipariş için:
- Elde kalan 84 sipariş 84 × $28,75 = $2.415 marj kazandırır.
- 16 iade, kargo ve ambalaj olarak 16 × $8,50 = $136'ya mal olur.
- Net katkı: elde kalan $4.200 gelir üzerinde $2.279.
Ama reklam platformu 100 siparişin hepsini, yani $5.000 geliri sayar. Ads Manager'ın raporladığı gelire göre ölçtüğünde marjın $2.279 ÷ $5.000 = %45,6 olur ve başa baş platform ROAS'ı 1,74× değil, 1 ÷ 0,456 = 2,19× olur.
%22 iade oranında bu örnekteki başa baş platform ROAS'ı yaklaşık 2,4×'e çıkar. Ads Manager'da 2,3× raporlayan bir kampanya, harcanan her dolarda para kaybederken kârlı görünebilir. Hindistan gibi kapıda ödemenin yaygın olduğu pazarlarda göndericiye geri dönen paketleri (RTO) da iade olarak say.
Rakamı kullanmanın iki yolu
Tutarlı bir karşılaştırma yapmanın iki yolu var ve bunları birbirine karıştırmak en sık yapılan hata:
- Gerçek ROAS'a karşı elde kalan siparişlerdeki marj. ROAS'ı, iadeler sonrası gerçek ROAS rehberinde anlatıldığı gibi iadelerden sonra elde kalan gelir üzerinden ölç; sonra onu, elde kalan siparişlerdeki marjdan iade maliyetleri düşülerek bulunan başa baş noktasıyla karşılaştır.
- Platform ROAS'ına karşı atfedilen gelirdeki marj. Ekibin Ads Manager'da yaşıyorsa yukarıdaki iadelere göre düzeltilmiş başa baş noktasını (örnekte 2,19×) alt sınır olarak kullan.
İkisi de işe yarar. Ama Ads Manager ROAS'ını iadeleri yok sayan bir marjla karşılaştırmak işe yaramaz.
Başa baştan hedef ROAS'a
Başa baş noktası hedef değil, tabandır. Hedef ROAS, reklama harcanan her dolardan istediğin kârı da ekler:
Hedef ROAS = 1 ÷ (katkı marjı − istenen kâr marjı)
İadelere göre düzeltilmiş %45,6 marj ve gelirin %15'i kadar kâr hedefiyle hedef ROAS = 1 ÷ (0,456 − 0,15) = 3,27× olur.
Bazı kampanyaları bilerek başa başın altında çalıştırmak için iyi sebepler var. Sık geri dönen müşterilerden ilk siparişi kazanan prospecting (yeni kitle) kampanyaları ilk siparişte para kaybedip müşterinin ömrü boyunca yine de kârlı olabilir. Bunu yapıyorsan izin verdiğin kaybı önceden belirle ve tekrar satın almaları ölç; yoksa "müşteri kazanımı" kampanyası, zarar eden bir kampanyanın kibar adına dönüşür.
Hesabın geneli için birçok marka bütçeyi ROAS yerine MER'e göre (İngilizce) belirliyor; bu da Meta, Google ve Shopify arasındaki atıf tartışmalarının önüne geçiyor.
Başa baş ROAS'ı dürüst tutmak
- Her ay yeniden hesapla. Kargo ücretleri, indirimler, ürün maliyetleri ve iade oranları, özellikle indirim sezonlarında, sürekli değişir.
- Marjlar farklıysa ürün veya kategori bazında hesapla. %70 marjlı aksesuarları ve %35 marjlı çok satanları olan bir mağazanın birbirinden çok farklı iki başa baş noktası vardır.
- Kendi gerçek iade oranını kullan. Ödünç alınmış sektör ortalamaları kendi sorunlu alanlarını gizler. Geri dönen paket maliyeti rehberi (İngilizce), geri gelen her paketin maliyetini paraya nasıl çevireceğini gösteriyor.
- Tek bir güne değil, eğilime bak. Günlük ROAS gürültülüdür; kampanyaları en az bir haftalık harcama üzerinden değerlendir.
Tera Ads, Shopify siparişlerinden ve Meta Ads ile Google Ads harcamandan yola çıkarak tüm mağazanın reklam harcaması ve iadeler sonrası kârını tek bir ekranda hesaplar. Bir işletme için ücretsiz. Böylece başa baş ROAS bir tablo alıştırması olmaktan çıkar ve her sabah mağazanın gerçek sonuçlarıyla karşılaştırabileceğin bir rakama dönüşür.
Sık sorulan sorular
D2C bir marka için iyi ROAS kaçtır?
Başa baş noktanın üstündeki her ROAS kârlıdır; yani cevap marjına ve iade oranına bağlı. Yüksek marjlı ve az iade alan bir marka 2× ile iyi iş çıkarabilir; düşük marjlı ve çok iade alan bir markanın Ads Manager'da 3× veya daha fazlasına ihtiyacı olabilir. İyi bir ROAS nedir (İngilizce) yazısında marja göre başa baş ve hedef ROAS tablosu var.
Başa baş ROAS ile hedef ROAS aynı şey mi?
Hayır. Başa baş, sıfır kâr noktasıdır. Hedef ROAS ise başa baş artı istediğin kârdır; ekibine vereceğin ya da değere dayalı teklif vermede kullanacağın rakam budur.
ROAS hesaplarken satış vergisini veya KDV'yi gelire katmalı mıyım?
Hayır, ve tutarlı ol. Gelir, devlet adına tahsil ettiğin satış vergisini veya KDV'yi içermemeli; Birleşik Krallık ve AB'de olduğu gibi raf fiyatları KDV dahilse önce onu çıkar. Reklam faturalarındaki vergiyi geri alabiliyorsan reklam harcamasını vergisiz kullan; alamıyorsan vergiyi dahil et.
Başa baş ROAS indirim sezonlarında değişir mi?
Evet. İndirimler marjını düşürür, yani başa baş ROAS tam da reklam maliyetlerinin de arttığı dönemde yükselir. Sezon başlamadan önce indirimli fiyatlarla yeniden hesapla.
ROAS'ım yüksek ama kârım neden düşük?
Genellikle ROAS verilen siparişler üzerinden ölçülürken kâr, müşterilerin elinde tuttuğu siparişlere bağlı olduğu için. Yüksek iadeler, ağır indirimler ya da Meta ile Google'ın aynı satışı sahiplenmesi, ROAS'ı işletmenin gerçek durumundan daha iyi gösterebilir.