ROAS de break-even: a fórmula, com devoluções e um exemplo prático
O ROAS de break-even é 1 dividido pela sua margem, mas só se a margem for honesta. A fórmula com frete, taxas de pagamento e devoluções, calculada em dólares.
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ROAS de break-even é o retorno sobre o gasto com anúncios em que uma campanha não ganha nem perde dinheiro: 1 dividido pela sua margem de contribuição como fração da receita. Com margem de 40%, o ROAS de break-even é 2,5x. O problema está na margem: ela precisa descontar custo do produto, frete, taxas de pagamento, imposto sobre vendas ou IVA, e devoluções. Para marcas com alta taxa de devolução, as devoluções costumam levar o ROAS de break-even bem acima do esperado.
Pontos-chave
- ROAS de break-even = 1 ÷ margem de contribuição (em decimal). Uma margem de 50% significa 2x.
- Use a margem de contribuição depois do custo do produto, do frete, das taxas de pagamento e das devoluções, não a margem bruta.
- As devoluções elevam o ROAS de break-even duas vezes: reduzem a receita que você mantém e acrescentam o frete de devolução.
- Compare o ROAS de break-even com o ROAS real (após devoluções), não com o ROAS do Ads Manager.
- O seu ROAS-alvo deve ficar acima do break-even na medida do lucro que você quer, ou abaixo dele de propósito quando você estiver comprando clientes novos.
A fórmula
ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios) é a receita dividida pelo gasto com anúncios. Uma campanha empata, ou seja, chega ao ponto de equilíbrio, quando a margem que ela gera sobre essa receita paga exatamente os anúncios:
Receita × margem de contribuição = gasto com anúncios
Reorganizando:
ROAS de break-even = 1 ÷ margem de contribuição
Então um produto que deixa 40% do preço depois de todos os custos variáveis empata em 1 ÷ 0,40 = 2,5x. Cada dólar em anúncios precisa de $2,50 de receita para se pagar.
O que entra na margem de contribuição
A margem bruta (preço menos custo do produto) não basta. A margem de contribuição desconta todo custo que cresce a cada pedido:
| Custo por pedido | Incluir? | Por quê |
|---|---|---|
| Custo do produto (CMV, ou COGS em inglês) | Sim | É o maior custo variável |
| Embalagem | Sim | É paga em toda encomenda |
| Frete de ida | Sim | É pago em todo pedido enviado |
| Taxas de pagamento | Sim | Normalmente 2–3% do valor do pedido, muitas vezes mais uma pequena taxa fixa |
| Imposto sobre vendas ou IVA da venda | Sim, tire da receita | É recolhido para o governo, não é ganho seu |
| Descontos | Sim | Tire-os da receita |
| Devoluções e reembolsos (receita perdida e frete de devolução) | Sim | Têm uma seção própria logo abaixo |
| Aluguel, salários, software | Não | Custos fixos: não mudam com um pedido a mais |
Os custos fixos importam para o negócio, mas não entram no ROAS de break-even. Eles são o que a sua contribuição total, somando todos os pedidos, precisa cobrir a cada mês.
Um exemplo em dólares
Os números aqui são ilustrativos. Um produto é vendido por $50 já sem imposto sobre vendas ou IVA:
- Receita: $50
- Custo do produto: $15
- Embalagem: $1,50
- Frete de ida: $3,50
- Taxas de pagamento: $1,25
Margem de contribuição antes das devoluções: $28,75, ou 57,5%. ROAS de break-even antes das devoluções: 1 ÷ 0,575 = 1,74x.
Parece confortável. Agora, coloque as devoluções na conta.
Como as devoluções mudam o ROAS de break-even
Suponha que 16% dos pedidos enviados voltem e sejam reembolsados. Em cada um deles:
- Você devolve os $50 de receita.
- Você já pagou a embalagem e o frete de ida ($5) e paga $3,50 de frete de devolução: $8,50 no total.
- O produto volta, então o custo do produto não se perde (a menos que ele chegue danificado). Se o seu provedor de pagamento retém a taxa nos reembolsos, some isso também.
A cada 100 pedidos enviados, com esses números:
- 84 pedidos mantidos geram 84 × $28,75 = $2.415 de margem.
- 16 devoluções custam 16 × $8,50 = $136 em frete e embalagem.
- Contribuição líquida: $2.279 sobre uma receita mantida de $4.200.
Mas a plataforma de anúncios conta os 100 pedidos, ou $5.000 de receita. Então, medida contra o que o Ads Manager informa, a sua margem é de $2.279 ÷ $5.000 = 45,6%, e o ROAS de break-even na plataforma é 1 ÷ 0,456 = 2,19x, não 1,74x.
Com uma taxa de devolução de 22%, o ROAS de break-even na plataforma deste exemplo sobe para cerca de 2,4x. Uma campanha que mostra 2,3x no Ads Manager pode parecer lucrativa enquanto perde dinheiro em cada dólar. Em mercados com pagamento na entrega, como a Índia, conte também como devolução as encomendas devolvidas à origem (RTO).
Duas formas de usar o número
Existem duas comparações consistentes, e misturá-las é o erro mais comum:
- ROAS real vs margem sobre os pedidos mantidos. Meça o ROAS sobre a receita mantida, após devoluções, como explica o guia de ROAS real após reembolsos e devoluções, e compare com o break-even calculado pela margem sobre os pedidos mantidos menos os custos de devolução.
- ROAS da plataforma vs margem sobre a receita atribuída. Se a sua equipe vive no Ads Manager, use como piso o break-even ajustado por devoluções calculado acima (2,19x no exemplo).
Qualquer uma das duas funciona. Comparar o ROAS do Ads Manager com uma margem que ignora as devoluções, não.
Do break-even ao ROAS-alvo
O break-even é o piso, não a meta. Um ROAS-alvo acrescenta o lucro que você quer tirar de cada dólar em anúncios:
ROAS-alvo = 1 ÷ (margem de contribuição − margem de lucro desejada)
Com uma margem ajustada por devoluções de 45,6% e uma meta de 15% de lucro sobre a receita, ROAS-alvo = 1 ÷ (0,456 − 0,15) = 3,27x.
Há bons motivos para rodar algumas campanhas abaixo do break-even de propósito. Campanhas de prospecção que conquistam o primeiro pedido de clientes que voltam com frequência podem perder dinheiro na primeira compra e ainda assim dar lucro ao longo da vida do cliente. Se você fizer isso, decida o prejuízo aceitável com antecedência e meça as recompras, para que uma campanha de "aquisição de clientes" não vire um nome educado para uma campanha que só dá prejuízo.
Para a conta como um todo, muitas marcas definem o orçamento pelo MER em vez do ROAS (em inglês), o que evita brigas de atribuição entre Meta, Google e Shopify.
Como manter o ROAS de break-even honesto
- Recalcule todo mês. Fretes, descontos, custos de produto e taxas de devolução mudam, principalmente em épocas de promoção.
- Calcule por produto ou categoria se as margens forem diferentes. Uma loja com acessórios de 70% de margem e campeões de venda de 35% de margem tem dois break-evens bem diferentes.
- Use a sua taxa de devolução real. Médias de mercado emprestadas escondem os seus próprios pontos fracos. O guia de custo das encomendas devolvidas (em inglês) mostra como colocar um valor em dinheiro em cada encomenda que volta.
- Olhe a tendência, não um dia. O ROAS diário oscila muito; avalie as campanhas com uma semana ou mais de gasto.
O Tera Ads calcula o lucro depois do gasto com anúncios e das devoluções para a loja inteira, em uma só tela, a partir dos seus pedidos da Shopify e do seu gasto no Meta Ads e no Google Ads. É grátis para um negócio. Isso transforma o ROAS de break-even de um exercício de planilha em um número que você pode conferir todas as manhãs contra os resultados reais da loja.
Perguntas frequentes
Qual é um bom ROAS para uma marca D2C?
Qualquer ROAS acima do seu break-even dá lucro, então depende da sua margem e da sua taxa de devolução. Uma marca com margens altas e poucas devoluções pode ir bem com 2x; uma marca de margem baixa e muitas devoluções pode precisar de 3x ou mais no Ads Manager. O guia what is a good ROAS (em inglês) tem uma tabela de ROAS de break-even e ROAS-alvo por margem.
ROAS de break-even é o mesmo que ROAS-alvo?
Não. O break-even é o ponto de lucro zero. O ROAS-alvo é o break-even mais o lucro que você quer, e é o número para passar à sua equipe ou usar em lances baseados em valor.
Devo incluir imposto sobre vendas ou IVA na receita ao calcular o ROAS?
Não, e seja consistente. A receita deve excluir o imposto sobre vendas ou IVA que você recolhe para o governo; onde o preço na vitrine já inclui IVA, como no Reino Unido e na União Europeia, tire-o primeiro. Se você consegue recuperar o imposto cobrado nas faturas de anúncios, use o gasto sem ele; se não consegue, inclua o imposto.
O ROAS de break-even muda em épocas de promoção?
Sim. Os descontos reduzem a margem, então o ROAS de break-even sobe justamente quando o custo dos anúncios também sobe. Recalcule com os preços promocionais antes de a temporada começar.
Por que o meu ROAS é alto, mas o meu lucro é baixo?
Normalmente porque o ROAS é medido sobre os pedidos feitos, enquanto o lucro depende dos pedidos com que os clientes ficam. Muitas devoluções, descontos pesados ou Meta e Google reivindicando a mesma venda podem fazer o ROAS parecer melhor do que o negócio realmente está.