ROAS di pareggio: la formula, con i resi e un esempio pratico
Il ROAS di pareggio è 1 diviso il tuo margine, ma solo se il margine è onesto. La formula con spedizione, commissioni di pagamento e resi, calcolata in dollari.
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Il ROAS di pareggio è il ritorno sulla spesa pubblicitaria a cui una campagna non guadagna né perde denaro: 1 diviso il tuo margine di contribuzione come quota dei ricavi. Con un margine del 40%, il ROAS di pareggio è 2,5x. Il punto delicato è il margine: deve togliere costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento, imposta sulle vendite o IVA e resi. Per i brand con un tasso di reso alto, i resi di solito spingono il ROAS di pareggio molto più in alto del previsto.
Punti chiave
- ROAS di pareggio = 1 ÷ margine di contribuzione (in decimali). Un margine del 50% significa 2x.
- Usa il margine di contribuzione dopo costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e resi, non il margine lordo.
- I resi alzano il ROAS di pareggio due volte: riducono i ricavi che conservi e aggiungono la spedizione di reso.
- Confronta il ROAS di pareggio con il ROAS reale (dopo i resi), non con il ROAS di Ads Manager.
- Il tuo ROAS target deve stare sopra il pareggio di tanto quanto il profitto che vuoi, oppure sotto di proposito quando stai acquisendo nuovi clienti.
La formula
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è dato dai ricavi divisi per la spesa pubblicitaria. Una campagna va in pareggio quando il margine che guadagna su quei ricavi paga esattamente le inserzioni:
Ricavi × margine di contribuzione = spesa pubblicitaria
Riordinando:
ROAS di pareggio = 1 ÷ margine di contribuzione
Quindi un prodotto che lascia il 40% del suo prezzo dopo tutti i costi variabili va in pareggio a 1 ÷ 0,40 = 2,5x. Ogni dollaro di pubblicità ha bisogno di $2,50 di ricavi per ripagarsi.
Cosa entra nel margine di contribuzione
Il margine lordo (prezzo meno costo del prodotto) non basta. Il margine di contribuzione toglie ogni costo che cresce a ogni ordine:
| Costo per ordine | Va incluso? | Perché |
|---|---|---|
| Costo del prodotto (COGS) | Sì | È il costo variabile più grande |
| Imballaggio | Sì | Lo paghi su ogni pacco |
| Spedizione in uscita | Sì | La paghi su ogni ordine spedito |
| Commissioni di pagamento | Sì | Di solito il 2–3% del valore dell'ordine, spesso più una piccola quota fissa |
| Imposta sulle vendite o IVA sulla vendita | Sì, toglila dai ricavi | La incassi per conto dello Stato, non la guadagni |
| Sconti | Sì | Toglili dai ricavi |
| Resi e rimborsi (ricavi persi e spedizione di reso) | Sì | Hanno una sezione tutta loro più sotto |
| Affitto, stipendi, software | No | Costi fissi: non cambiano con un ordine in più |
I costi fissi contano per l'azienda, ma non appartengono al ROAS di pareggio. Sono ciò che il tuo margine di contribuzione totale, sommato su tutti gli ordini, deve coprire ogni mese.
Un esempio pratico in dollari
I numeri di questo esempio sono illustrativi. Un prodotto si vende a $50 una volta tolta l'eventuale imposta sulle vendite o IVA:
- Ricavi: $50
- Costo del prodotto: $15
- Imballaggio: $1,50
- Spedizione in uscita: $3,50
- Commissioni di pagamento: $1,25
Margine di contribuzione prima dei resi: $28,75, cioè il 57,5%. ROAS di pareggio prima dei resi: 1 ÷ 0,575 = 1,74x.
Sembra un margine comodo. Ora aggiungi i resi.
Come i resi cambiano il ROAS di pareggio
Supponi che il 16% degli ordini spediti torni indietro e venga rimborsato. Su ciascuno di questi:
- Rimborsi i $50 di ricavi.
- Hai comunque pagato imballaggio e spedizione in uscita ($5), e paghi $3,50 di spedizione di reso: $8,50 in tutto.
- Il prodotto torna, quindi il suo costo non va perso (a meno che non arrivi danneggiato). Se il tuo fornitore di pagamenti trattiene la commissione sui rimborsi, aggiungi anche quella.
Ogni 100 ordini spediti, con questi numeri:
- 84 ordini conservati generano 84 × $28,75 = $2.415 di margine.
- 16 resi costano 16 × $8,50 = $136 tra spedizione e imballaggio.
- Margine di contribuzione netto: $2.279 su $4.200 di ricavi conservati.
Ma la piattaforma pubblicitaria conta tutti e 100 gli ordini, cioè $5.000 di ricavi. Quindi, misurato su ciò che riporta Ads Manager, il tuo margine è $2.279 ÷ $5.000 = 45,6%, e il ROAS di pareggio sulla piattaforma è 1 ÷ 0,456 = 2,19x, non 1,74x.
Con un tasso di reso del 22%, in questo esempio il ROAS di pareggio sulla piattaforma sale a circa 2,4x. Una campagna che in Ads Manager segna 2,3x può sembrare in utile mentre perde denaro su ogni dollaro. Nei mercati con pagamento alla consegna, come l'India, conta come resi anche i pacchi rispediti al mittente (RTO).
Due modi di usare il numero
Ci sono due modi coerenti di fare il confronto, e mescolarli è l'errore più comune:
- ROAS reale contro margine sugli ordini conservati. Misura il ROAS sui ricavi conservati, dopo i resi, come spiegato nella guida al ROAS reale dopo rimborsi e resi, e confrontalo con il pareggio calcolato sul margine degli ordini conservati meno i costi dei resi.
- ROAS della piattaforma contro margine sui ricavi attribuiti. Se il tuo team vive in Ads Manager, usa come soglia minima il pareggio corretto per i resi calcolato sopra (2,19x nell'esempio).
Funzionano entrambi. Confrontare il ROAS di Ads Manager con un margine che ignora i resi, invece, no.
Dal pareggio al ROAS target
Il pareggio è la soglia minima, non l'obiettivo. Un ROAS target aggiunge il profitto che vuoi ricavare da ogni dollaro di pubblicità:
ROAS target = 1 ÷ (margine di contribuzione − margine di profitto desiderato)
Con un margine corretto per i resi del 45,6% e un obiettivo di profitto del 15% sui ricavi, ROAS target = 1 ÷ (0,456 − 0,15) = 3,27x.
Ci sono buoni motivi per tenere di proposito alcune campagne sotto il pareggio. Le campagne di prospecting che conquistano i primi ordini di clienti che tornano spesso a comprare possono perdere denaro sul primo ordine ed essere comunque redditizie nell'arco della vita del cliente. Se lo fai, decidi in anticipo la perdita consentita e misura gli acquisti ripetuti, così una campagna di "acquisizione clienti" non diventa un nome elegante per una campagna in perdita.
Per l'account nel suo insieme, molti brand fissano il budget sul MER invece che sul ROAS (in inglese), e così evitano le discussioni sull'attribuzione tra Meta, Google e Shopify.
Come mantenere onesto il ROAS di pareggio
- Ricalcolalo ogni mese. Tariffe di spedizione, sconti, costi dei prodotti e tassi di reso cambiano, soprattutto nei periodi di saldi.
- Calcolalo per prodotto o categoria se i margini sono diversi. Un negozio con accessori al 70% di margine e bestseller al 35% ha due pareggi molto diversi.
- Usa il tuo tasso di reso reale. Le medie di settore prese in prestito nascondono i tuoi punti deboli. La guida al costo dei pacchi resi (in inglese) mostra come dare un valore in denaro a ogni pacco che torna indietro.
- Guarda la tendenza, non un singolo giorno. Il ROAS giornaliero è rumoroso; giudica le campagne su almeno una settimana di spesa.
Tera Ads calcola il profitto dopo la spesa pubblicitaria e i resi per l'intero negozio in un'unica schermata, partendo dai tuoi ordini Shopify e dalla tua spesa Meta Ads e Google Ads. È gratuito per un'attività. Così il ROAS di pareggio smette di essere un esercizio da foglio di calcolo e diventa un numero che puoi confrontare ogni mattina con i risultati reali del negozio.
Domande frequenti
Qual è un buon ROAS per un brand D2C?
Qualsiasi ROAS sopra il tuo pareggio è redditizio, quindi dipende dal margine e dal tasso di reso. Un brand con margini alti e pochi resi può andare bene a 2x; un brand a basso margine con molti resi può aver bisogno di 3x o più in Ads Manager. Cos'è un buon ROAS (in inglese) ha una tabella con ROAS di pareggio e ROAS target per margine.
Il ROAS di pareggio è uguale al ROAS target?
No. Il pareggio è il punto di profitto zero. Il ROAS target è il pareggio più il profitto che vuoi, ed è il numero da dare al tuo team o da usare nelle offerte basate sul valore.
Devo includere l'imposta sulle vendite o l'IVA nei ricavi quando calcolo il ROAS?
No, e sii coerente. I ricavi devono escludere l'imposta sulle vendite o l'IVA che incassi per conto dello Stato; dove i prezzi esposti includono l'IVA, come nel Regno Unito e nell'UE, toglila prima. Se puoi recuperare l'imposta addebitata sulle fatture pubblicitarie, usa la spesa pubblicitaria al netto dell'imposta; se non puoi, includila.
Il ROAS di pareggio cambia nei periodi di saldi?
Sì. Gli sconti abbassano il margine, quindi il ROAS di pareggio sale proprio quando salgono anche i costi pubblicitari. Ricalcolalo con i prezzi scontati prima che inizi la stagione.
Perché il mio ROAS è alto ma il profitto è basso?
Di solito perché il ROAS si misura sugli ordini effettuati, mentre il profitto dipende da quelli che i clienti tengono. Molti resi, sconti pesanti o Meta e Google che rivendicano entrambi la stessa vendita possono far sembrare il ROAS migliore di come va davvero l'azienda.