Break-even ROAS berekenen: de formule, met retouren en een voorbeeld
Break-even ROAS is 1 gedeeld door je marge, maar alleen als die marge eerlijk is. De formule met verzending, betaalkosten en retouren, doorgerekend in dollars.
Op deze pagina
Break-even ROAS is de return on ad spend waarbij een advertentiecampagne geen geld oplevert en ook geen geld kost: 1 gedeeld door je contributiemarge als aandeel van de omzet. Bij een marge van 40% is de break-even ROAS 2,5x. Het addertje zit in de marge: daar moeten productkosten, verzending, betaalkosten, sales tax of btw en retouren al af zijn. Bij merken met veel retouren duwen die retouren de break-even ROAS meestal flink hoger dan je zou verwachten.
Belangrijkste punten
- Break-even ROAS = 1 ÷ contributiemarge (als decimaal). Een marge van 50% betekent 2x.
- Gebruik de contributiemarge na productkosten, verzending, betaalkosten en retouren, niet de brutomarge.
- Retouren verhogen de break-even ROAS twee keer: ze verlagen de omzet die je houdt en ze kosten retourverzending.
- Vergelijk break-even ROAS met echte ROAS (na retouren), niet met de ROAS in Ads Manager.
- Je doel-ROAS hoort boven break-even te liggen, met de winst die je wilt, of er bewust onder als je nieuwe klanten binnenhaalt.
De formule
Return on ad spend is omzet gedeeld door advertentie-uitgaven. Een campagne speelt quitte als de marge die ze op die omzet verdient precies de advertenties betaalt:
Omzet × contributiemarge = advertentie-uitgaven
Omgeschreven:
Break-even ROAS = 1 ÷ contributiemarge
Een product waarvan na alle variabele kosten 40% van de prijs overblijft, speelt dus quitte bij 1 ÷ 0,40 = 2,5x. Elke dollar aan advertenties heeft $2,50 omzet nodig om zichzelf terug te verdienen.
Wat er in de contributiemarge hoort
Brutomarge (prijs min productkosten) is niet genoeg. De contributiemarge trekt elke kostenpost af die met elke bestelling meegroeit:
| Kosten per bestelling | Meetellen? | Waarom |
|---|---|---|
| Productkosten (COGS) | Ja | De grootste variabele kostenpost |
| Verpakking | Ja | Betaal je voor elk pakket |
| Heenverzending | Ja | Betaal je voor elke verzonden bestelling |
| Betaalkosten | Ja | Meestal 2–3% van de bestelwaarde, vaak plus een klein vast bedrag |
| Sales tax of btw op de verkoop | Ja, haal het uit de omzet | Je int het voor de overheid, je verdient het niet |
| Kortingen | Ja | Haal ze uit de omzet |
| Retouren en terugbetalingen (verloren omzet en retourverzending) | Ja | Behandeld in een eigen sectie hieronder |
| Huur, salarissen, software | Nee | Vaste kosten: die veranderen niet door één bestelling meer |
Vaste kosten zijn belangrijk voor het bedrijf, maar ze horen niet in de break-even ROAS. Ze zijn wat je totale contributie, over alle bestellingen samen, elke maand moet dekken.
Een rekenvoorbeeld in dollars
De cijfers hier zijn ter illustratie. Een product kost $50 zodra eventuele sales tax of btw eraf is:
- Omzet: $50
- Productkosten: $15
- Verpakking: $1,50
- Heenverzending: $3,50
- Betaalkosten: $1,25
Contributiemarge vóór retouren: $28,75, oftewel 57,5%. Break-even ROAS vóór retouren: 1 ÷ 0,575 = 1,74x.
Dat ziet er ruim uit. Tel nu de retouren mee.
Hoe retouren de break-even ROAS veranderen
Stel dat 16% van de verzonden bestellingen terugkomt en wordt terugbetaald. Bij elk daarvan:
- Betaal je de $50 omzet terug.
- Heb je de verpakking en de heenverzending ($5) al betaald, en betaal je $3,50 voor de retourverzending: $8,50 in totaal.
- Komt het product terug, dus de productkosten gaan niet verloren (tenzij het beschadigd is). Houdt je betaalprovider bij terugbetalingen zijn kosten in, tel die dan ook mee.
Per 100 verzonden bestellingen, met deze cijfers:
- 84 behouden bestellingen leveren 84 × $28,75 = $2.415 marge op.
- 16 retouren kosten 16 × $8,50 = $136 aan verzending en verpakking.
- Netto contributie: $2.279 op $4.200 behouden omzet.
Maar het advertentieplatform telt alle 100 bestellingen, $5.000 omzet. Afgezet tegen wat Ads Manager rapporteert, is je marge dus $2.279 ÷ $5.000 = 45,6%, en is de break-even platform-ROAS 1 ÷ 0,456 = 2,19x, niet 1,74x.
Bij een retourpercentage van 22% stijgt de break-even platform-ROAS in dit voorbeeld naar ongeveer 2,4x. Een campagne die in Ads Manager 2,3x rapporteert, kan er winstgevend uitzien terwijl ze op elke dollar geld verliest. In markten waar onder rembours wordt betaald, zoals India, tel je pakketten die terug naar de afzender gaan (RTO) ook als retouren.
Twee manieren om het getal te gebruiken
Er zijn twee consistente manieren om te vergelijken, en ze door elkaar halen is de meest gemaakte fout:
- Echte ROAS tegenover de marge op behouden bestellingen. Meet de ROAS op behouden omzet, na retouren, zoals uitgelegd in echte ROAS na terugbetalingen, en vergelijk die met de break-even op basis van de marge op behouden bestellingen min de retourkosten.
- Platform-ROAS tegenover de marge op toegeschreven omzet. Werkt je team in Ads Manager, gebruik dan de voor retouren gecorrigeerde break-even hierboven (2,19x in het voorbeeld) als ondergrens.
Allebei werken ze. De ROAS uit Ads Manager vergelijken met een marge die retouren negeert, werkt niet.
Van break-even naar doel-ROAS
Break-even is de ondergrens, niet het doel. Een doel-ROAS telt er de winst bij op die je van elke advertentiedollar wilt:
Doel-ROAS = 1 ÷ (contributiemarge − gewenste winstmarge)
Met een voor retouren gecorrigeerde marge van 45,6% en een doel van 15% winst op de omzet is de doel-ROAS 1 ÷ (0,456 − 0,15) = 3,27x.
Er zijn goede redenen om sommige campagnes bewust onder break-even te laten draaien. Prospectingcampagnes die eerste bestellingen binnenhalen van klanten die vaak terugkomen, kunnen op de eerste bestelling geld verliezen en over de hele klantrelatie toch winstgevend zijn. Doe je dat, bepaal het toegestane verlies dan vooraf en meet herhaalaankopen, zodat "klantwerving" geen nette naam wordt voor een campagne die gewoon verlies draait.
Voor het account als geheel sturen veel merken het budget op MER in plaats van ROAS (in het Engels), waarmee je discussies over attributie tussen Meta, Google en Shopify vermijdt.
Zo houd je break-even ROAS eerlijk
- Bereken het elke maand opnieuw. Verzendtarieven, kortingen, productkosten en retourpercentages veranderen allemaal, vooral rond uitverkoopseizoenen.
- Bereken het per product of categorie als de marges verschillen. Een winkel met accessoires met 70% marge en bestsellers met 35% marge heeft twee heel verschillende break-evens.
- Gebruik je echte retourpercentage. Geleende branchegemiddelden verbergen je eigen probleemgebieden. De gids over de kosten van teruggekomen pakketten (in het Engels) laat zien hoe je elk pakket dat terugkomt in geld uitdrukt.
- Kijk naar de trend, niet naar één dag. Dagelijkse ROAS schommelt sterk; beoordeel campagnes op minstens een week aan uitgaven.
Tera Ads berekent de winst na advertentie-uitgaven en retouren voor de hele winkel op één scherm, uit je Shopify-bestellingen en je uitgaven aan Meta Ads en Google Ads. Het is gratis voor één bedrijf. Zo is break-even ROAS geen spreadsheetoefening meer, maar een getal dat je elke ochtend naast de echte resultaten van de winkel kunt leggen.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede ROAS voor een D2C-merk?
Elke ROAS boven je break-even is winstgevend, dus het hangt af van je marge en je retourpercentage. Een merk met hoge marges en weinig retouren kan het prima doen bij 2x; een merk met lage marges en veel retouren heeft in Ads Manager misschien 3x of meer nodig. Wat is een goede ROAS (in het Engels) heeft een tabel met break-even ROAS en doel-ROAS per marge.
Is break-even ROAS hetzelfde als doel-ROAS?
Nee. Break-even is het punt waarop de winst nul is. Doel-ROAS is break-even plus de winst die je wilt, en dat is het getal dat je aan je team geeft of gebruikt bij bieden op basis van waarde.
Moet ik sales tax of btw meetellen in de omzet als ik ROAS bereken?
Nee, en wees consequent. De omzet hoort zonder de sales tax of btw te zijn die je voor de overheid int; waar winkelprijzen inclusief btw zijn, zoals in het Verenigd Koninkrijk en de EU, haal je die er eerst af. Kun je de btw op je advertentiefacturen terugvorderen, gebruik dan de advertentie-uitgaven zonder btw; kun je dat niet, tel hem dan mee.
Verandert break-even ROAS tijdens uitverkoopseizoenen?
Ja. Kortingen verlagen je marge, dus de break-even ROAS stijgt precies wanneer ook de advertentiekosten stijgen. Bereken hem vóór het seizoen begint opnieuw met de uitverkoopprijzen.
Waarom is mijn ROAS hoog maar mijn winst laag?
Meestal omdat ROAS wordt gemeten op geplaatste bestellingen, terwijl winst afhangt van de bestellingen die klanten houden. Veel retouren, flinke kortingen of Meta en Google die allebei dezelfde verkoop claimen, kunnen de ROAS allemaal beter laten lijken dan het bedrijf er echt voor staat.