ROAS seuil de rentabilité : la formule, les retours et un exemple chiffré
Le ROAS seuil de rentabilité, c'est 1 divisé par votre marge, à condition que la marge soit honnête. La formule avec livraison, frais de paiement et retours, en dollars.
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Le ROAS seuil de rentabilité est le retour sur dépenses publicitaires auquel une campagne ne gagne ni ne perd d'argent : 1 divisé par votre marge de contribution, en part du chiffre d'affaires. Avec une marge de 40 %, il vaut 2,5x. Tout se joue sur la marge : elle doit déduire le coût des produits, la livraison, les frais de paiement, la taxe de vente ou la TVA, et les retours. Quand les retours sont nombreux, ils poussent souvent ce seuil bien au-delà de ce qu'on imagine.
À retenir
- ROAS seuil de rentabilité = 1 ÷ marge de contribution (en décimal). Une marge de 50 % donne 2x.
- Utilisez la marge de contribution après coût des produits, livraison, frais de paiement et retours, pas la marge brute.
- Les retours font monter le ROAS de rentabilité deux fois : ils réduisent le chiffre d'affaires que vous gardez et ajoutent des frais de retour.
- Comparez le ROAS de rentabilité avec le vrai ROAS (après retours), pas avec le ROAS d'Ads Manager.
- Votre ROAS cible doit dépasser le seuil de rentabilité du bénéfice que vous visez, ou rester en dessous volontairement quand vous achetez de nouveaux clients.
La formule
Le retour sur dépenses publicitaires (ROAS), c'est le chiffre d'affaires divisé par les dépenses publicitaires. Une campagne atteint son seuil de rentabilité quand la marge qu'elle dégage sur ce chiffre d'affaires paie exactement les publicités :
Chiffre d'affaires × marge de contribution = dépenses publicitaires
Une fois la formule réarrangée :
ROAS seuil de rentabilité = 1 ÷ marge de contribution
Un produit qui laisse 40 % de son prix une fois tous les coûts variables payés atteint donc son seuil de rentabilité à 1 ÷ 0,40 = 2,5x. Chaque dollar de publicité doit rapporter 2,50 $ de chiffre d'affaires pour se rembourser.
Ce qui entre dans la marge de contribution
La marge brute (prix moins coût du produit) ne suffit pas. La marge de contribution retire tous les coûts qui augmentent avec chaque commande :
| Coût par commande | À inclure ? | Pourquoi |
|---|---|---|
| Coût du produit (COGS) | Oui | Le plus gros coût variable |
| Emballage | Oui | Payé sur chaque colis |
| Livraison aller | Oui | Payée sur chaque commande expédiée |
| Frais de paiement | Oui | En général 2 à 3 % du montant de la commande, souvent plus un petit montant fixe |
| Taxe de vente ou TVA sur la vente | Oui, retirez-la du chiffre d'affaires | Elle est collectée pour l'État, pas gagnée |
| Remises | Oui | Retirez-les du chiffre d'affaires |
| Retours et remboursements (chiffre d'affaires perdu et frais de retour) | Oui | Traités dans leur propre section plus bas |
| Loyer, salaires, logiciels | Non | Coûts fixes : ils ne changent pas avec une commande de plus |
Les coûts fixes comptent pour l'entreprise, mais ils n'ont pas leur place dans le ROAS de rentabilité. C'est ce que votre contribution totale, sur l'ensemble des commandes, doit couvrir chaque mois.
Un exemple chiffré en dollars
Les chiffres servent d'illustration. Un produit se vend 50 $ une fois la taxe de vente ou la TVA retirée :
- Chiffre d'affaires : 50 $
- Coût du produit : 15 $
- Emballage : 1,50 $
- Livraison aller : 3,50 $
- Frais de paiement : 1,25 $
Marge de contribution avant retours : 28,75 $, soit 57,5 %. ROAS de rentabilité avant retours : 1 ÷ 0,575 = 1,74x.
Cela paraît confortable. Ajoutons maintenant les retours.
Comment les retours changent le ROAS de rentabilité
Supposons que 16 % des commandes expédiées reviennent et soient remboursées. Sur chacune d'elles :
- Vous remboursez les 50 $ de chiffre d'affaires.
- Vous avez quand même payé l'emballage et la livraison aller (5 $), et vous payez 3,50 $ de frais de retour : 8,50 $ en tout.
- Le produit revient, donc son coût n'est pas perdu (sauf s'il est abîmé). Si votre prestataire de paiement garde ses frais sur les remboursements, ajoutez-les aussi.
Pour 100 commandes expédiées, avec ces chiffres :
- 84 commandes gardées rapportent 84 × 28,75 $ = 2 415 $ de marge.
- 16 retours coûtent 16 × 8,50 $ = 136 $ de livraison et d'emballage.
- Contribution nette : 2 279 $ pour 4 200 $ de chiffre d'affaires gardé.
Mais la plateforme publicitaire compte les 100 commandes, soit 5 000 $ de chiffre d'affaires. Rapportée à ce qu'affiche Ads Manager, votre marge est donc de 2 279 $ ÷ 5 000 $ = 45,6 %, et le ROAS de rentabilité côté plateforme est de 1 ÷ 0,456 = 2,19x, et non 1,74x.
Avec un taux de retour de 22 %, le ROAS de rentabilité côté plateforme monte dans cet exemple à environ 2,4x. Une campagne qui affiche 2,3x dans Ads Manager peut sembler rentable alors qu'elle perd de l'argent sur chaque dollar dépensé. Sur les marchés du paiement à la livraison comme l'Inde, comptez aussi comme des retours les colis renvoyés à l'expéditeur (RTO).
Deux façons d'utiliser ce chiffre
Il existe deux comparaisons cohérentes, et les mélanger est l'erreur la plus fréquente :
- Vrai ROAS face à la marge sur les commandes gardées. Mesurez le ROAS sur le chiffre d'affaires gardé, après retours, comme l'explique le guide du vrai ROAS après remboursements, et comparez-le au seuil de rentabilité calculé avec la marge sur les commandes gardées, moins le coût des retours.
- ROAS de la plateforme face à la marge sur le chiffre d'affaires attribué. Si votre équipe vit dans Ads Manager, prenez comme plancher le seuil corrigé des retours calculé plus haut (2,19x dans l'exemple).
Les deux fonctionnent. Comparer le ROAS d'Ads Manager à une marge qui ignore les retours, non.
Du seuil de rentabilité au ROAS cible
Le seuil de rentabilité est un plancher, pas un objectif. Un ROAS cible ajoute le bénéfice que vous voulez tirer de chaque dollar de publicité :
ROAS cible = 1 ÷ (marge de contribution − marge bénéficiaire visée)
Avec une marge corrigée des retours de 45,6 % et un objectif de 15 % de bénéfice sur le chiffre d'affaires, le ROAS cible vaut 1 ÷ (0,456 − 0,15) = 3,27x.
Il y a de bonnes raisons de faire tourner certaines campagnes sous le seuil de rentabilité, volontairement. Les campagnes de prospection qui décrochent la première commande de clients qui reviennent souvent peuvent perdre de l'argent sur cette première commande et rester rentables sur toute la durée de vie du client. Si vous le faites, fixez à l'avance la perte acceptée et mesurez les achats répétés, pour qu'une campagne « d'acquisition de clients » ne devienne pas un nom poli pour une campagne perdante.
Pour le compte dans son ensemble, beaucoup de marques fixent leur budget à partir du MER plutôt que du ROAS (en anglais), ce qui évite les querelles d'attribution entre Meta, Google et Shopify.
Comment garder un ROAS de rentabilité honnête
- Recalculez-le chaque mois. Tarifs de livraison, remises, coûts des produits et taux de retour bougent tous, surtout autour des périodes de soldes.
- Calculez-le par produit ou par catégorie si les marges diffèrent. Une boutique qui vend des accessoires à 70 % de marge et des best-sellers à 35 % a deux seuils de rentabilité très différents.
- Utilisez votre vrai taux de retour. Les moyennes du secteur empruntées ailleurs masquent vos propres points faibles. Le guide du coût des colis retournés (en anglais) montre comment chiffrer en argent chaque colis qui revient.
- Regardez la tendance, pas une seule journée. Le ROAS quotidien est bruité ; jugez les campagnes sur au moins une semaine de dépenses.
Tera Ads calcule le bénéfice après dépenses publicitaires et retours pour toute la boutique, sur un seul écran, à partir de vos commandes Shopify et de vos dépenses Meta Ads et Google Ads. C'est gratuit pour une entreprise. Le ROAS seuil de rentabilité passe ainsi d'un exercice de tableur à un chiffre que vous pouvez confronter chaque matin aux vrais résultats de la boutique.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon ROAS pour une marque D2C ?
Tout ROAS au-dessus de votre seuil de rentabilité est rentable : cela dépend donc de votre marge et de votre taux de retour. Une marque à forte marge et avec peu de retours peut très bien s'en sortir à 2x ; une marque à faible marge avec beaucoup de retours peut avoir besoin de 3x ou plus dans Ads Manager. Qu'est-ce qu'un bon ROAS (en anglais) donne un tableau des ROAS de rentabilité et des ROAS cibles par marge.
Le ROAS seuil de rentabilité est-il la même chose que le ROAS cible ?
Non. Le seuil de rentabilité est le point où le bénéfice est nul. Le ROAS cible, c'est ce seuil plus le bénéfice que vous voulez, et c'est le chiffre à donner à votre équipe ou à utiliser dans les enchères basées sur la valeur.
Faut-il inclure la taxe de vente ou la TVA dans le chiffre d'affaires pour calculer le ROAS ?
Non, et restez cohérent. Le chiffre d'affaires doit exclure la taxe de vente ou la TVA que vous collectez pour l'État ; là où les prix affichés incluent la TVA, comme au Royaume-Uni et dans l'UE, retirez-la d'abord. Si vous pouvez récupérer la taxe facturée sur vos factures publicitaires, utilisez les dépenses publicitaires hors taxe ; sinon, incluez-la.
Le ROAS seuil de rentabilité change-t-il pendant les soldes ?
Oui. Les remises réduisent votre marge, si bien que le ROAS de rentabilité monte précisément au moment où le coût des publicités augmente aussi. Recalculez-le avec les prix soldés avant le début de la période.
Pourquoi mon ROAS est-il élevé et mon bénéfice faible ?
En général parce que le ROAS est mesuré sur les commandes passées, alors que le bénéfice dépend de celles que les clients gardent. Des retours élevés, de fortes remises, ou Meta et Google qui revendiquent la même vente peuvent tous faire paraître le ROAS meilleur que ne l'est l'entreprise.