Break-even-ROAS berechnen: Formel mit Retouren und Rechenbeispiel
Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch deine Marge, aber nur, wenn die Marge ehrlich ist. Die Formel mit Versand, Zahlungsgebühren und Retouren, in Dollar gerechnet.
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Der Break-even-ROAS ist der Return on Ad Spend, bei dem eine Kampagne weder Geld verdient noch verliert: 1 geteilt durch deinen Deckungsbeitrag als Anteil am Umsatz. Bei 40 % Marge liegt der Break-even-ROAS bei 2,5x. Der Haken ist die Marge: Sie muss Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren, Sales Tax oder Mehrwertsteuer und Retouren abziehen. Bei Marken mit hoher Retourenquote treiben die Retouren den Break-even-ROAS meist deutlich über das, was man erwartet.
Das Wichtigste
- Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitrag (als Dezimalzahl). Eine Marge von 50 % bedeutet 2x.
- Nimm den Deckungsbeitrag nach Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren, nicht die Bruttomarge.
- Retouren heben den Break-even-ROAS doppelt an: Sie senken den Umsatz, den du behältst, und kosten zusätzlich Rückversand.
- Vergleiche den Break-even-ROAS mit dem echten ROAS (nach Retouren), nicht mit dem ROAS im Ads Manager.
- Dein Ziel-ROAS sollte um den gewünschten Gewinn über dem Break-even liegen, oder bewusst darunter, wenn du Neukunden einkaufst.
Die Formel
Der Return on Ad Spend ist der Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben. Eine Kampagne erreicht die Gewinnschwelle, wenn die Marge, die sie auf diesen Umsatz verdient, die Anzeigen genau bezahlt:
Umsatz × Deckungsbeitrag = Werbeausgaben
Umgestellt:
Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitrag
Ein Produkt, bei dem nach allen variablen Kosten 40 % seines Preises übrig bleiben, erreicht die Gewinnschwelle also bei 1 ÷ 0,40 = 2,5x. Jeder Werbedollar braucht $2,50 Umsatz, um sich selbst zu bezahlen.
Was in den Deckungsbeitrag gehört
Die Bruttomarge (Preis minus Produktkosten) reicht nicht. Der Deckungsbeitrag zieht alle Kosten ab, die mit jeder einzelnen Bestellung mitwachsen:
| Kosten pro Bestellung | Einrechnen? | Warum |
|---|---|---|
| Produktkosten (COGS) | Ja | Die größten variablen Kosten |
| Verpackung | Ja | Fällt bei jedem Paket an |
| Hinversand | Ja | Fällt bei jeder verschickten Bestellung an |
| Zahlungsgebühren | Ja | Meist 2–3 % des Bestellwerts, oft plus eine kleine Fixgebühr |
| Sales Tax oder Mehrwertsteuer auf den Verkauf | Ja, aus dem Umsatz herausrechnen | Sie wird für den Staat eingenommen, nicht verdient |
| Rabatte | Ja | Aus dem Umsatz herausrechnen |
| Retouren und Erstattungen (entgangener Umsatz und Rückversand) | Ja | Eigener Abschnitt weiter unten |
| Miete, Gehälter, Software | Nein | Fixkosten: Sie ändern sich nicht durch eine weitere Bestellung |
Fixkosten sind für das Unternehmen wichtig, gehören aber nicht in den Break-even-ROAS. Sie sind das, was dein gesamter Deckungsbeitrag über alle Bestellungen hinweg jeden Monat decken muss.
Ein Rechenbeispiel in US-Dollar
Die Zahlen hier sind Beispielwerte. Ein Produkt kostet $50, nachdem eine etwaige Sales Tax oder Mehrwertsteuer herausgerechnet ist:
- Umsatz: $50
- Produktkosten: $15
- Verpackung: $1,50
- Hinversand: $3,50
- Zahlungsgebühren: $1,25
Deckungsbeitrag vor Retouren: $28,75, also 57,5 %. Break-even-ROAS vor Retouren: 1 ÷ 0,575 = 1,74x.
Das sieht nach reichlich Luft aus. Jetzt kommen die Retouren dazu.
Wie Retouren den Break-even-ROAS verändern
Angenommen, 16 % der verschickten Bestellungen kommen zurück und werden erstattet. Bei jeder davon gilt:
- Du erstattest die $50 Umsatz.
- Verpackung und Hinversand ($5) hast du trotzdem bezahlt, und für den Rückversand zahlst du $3,50: insgesamt $8,50.
- Das Produkt kommt zurück, die Produktkosten sind also nicht verloren (außer es ist beschädigt). Behält dein Zahlungsanbieter seine Gebühr bei Erstattungen, rechne die ebenfalls dazu.
Pro 100 verschickte Bestellungen sieht das mit diesen Zahlen so aus:
- 84 behaltene Bestellungen bringen 84 × $28,75 = $2.415 Deckungsbeitrag.
- 16 Retouren kosten 16 × $8,50 = $136 für Versand und Verpackung.
- Netto-Deckungsbeitrag: $2.279 bei einem behaltenen Umsatz von $4.200.
Die Werbeplattform zählt aber alle 100 Bestellungen, also $5.000 Umsatz. Gemessen an dem, was der Ads Manager meldet, beträgt deine Marge also $2.279 ÷ $5.000 = 45,6 %, und der Break-even-ROAS auf der Plattform liegt bei 1 ÷ 0,456 = 2,19x, nicht bei 1,74x.
Bei einer Retourenquote von 22 % steigt der Break-even-ROAS auf der Plattform in diesem Beispiel auf etwa 2,4x. Eine Kampagne, die im Ads Manager 2,3x meldet, kann profitabel aussehen und dabei mit jedem Dollar Geld verlieren. In Märkten mit Nachnahme wie Indien zählst du auch Pakete, die an den Absender zurückgehen (RTO), als Retouren.
Zwei Wege, die Zahl zu nutzen
Es gibt zwei stimmige Arten zu vergleichen, und sie zu vermischen ist der häufigste Fehler:
- Echter ROAS gegen die Marge auf behaltene Bestellungen. Miss den ROAS auf den behaltenen Umsatz nach Retouren, wie im Leitfaden zum echten ROAS nach Erstattungen erklärt, und vergleiche ihn mit dem Break-even auf Basis der Marge auf behaltene Bestellungen abzüglich der Retourenkosten.
- Plattform-ROAS gegen die Marge auf den zugeordneten Umsatz. Wenn dein Team praktisch im Ads Manager lebt, nimm den um Retouren bereinigten Break-even von oben (im Beispiel 2,19x) als Untergrenze.
Beides funktioniert. Den ROAS aus dem Ads Manager mit einer Marge zu vergleichen, die Retouren ignoriert, funktioniert nicht.
Vom Break-even zum Ziel-ROAS
Der Break-even ist die Untergrenze, nicht das Ziel. Ein Ziel-ROAS addiert den Gewinn, den du mit jedem Werbedollar erzielen willst:
Ziel-ROAS = 1 ÷ (Deckungsbeitrag − gewünschte Gewinnmarge)
Bei einem um Retouren bereinigten Deckungsbeitrag von 45,6 % und einem Ziel von 15 % Gewinn auf den Umsatz ergibt sich ein Ziel-ROAS von 1 ÷ (0,456 − 0,15) = 3,27x.
Es gibt gute Gründe, manche Kampagnen bewusst unter dem Break-even laufen zu lassen. Prospecting-Kampagnen, die Erstbestellungen von Kunden gewinnen, die oft wiederkommen, können bei der ersten Bestellung Geld verlieren und über die gesamte Kundenbeziehung trotzdem profitabel sein. Wenn du das machst, leg den erlaubten Verlust vorher fest und miss die Wiederkäufe, damit „Neukundengewinnung“ nicht zum höflichen Namen für eine Kampagne wird, die schlicht Geld verliert.
Für das Konto insgesamt steuern viele Marken das Budget nach dem MER statt nach dem ROAS (auf Englisch). Das erspart den Attributionsstreit zwischen Meta, Google und Shopify.
So bleibt dein Break-even-ROAS ehrlich
- Rechne monatlich neu. Versandtarife, Rabatte, Produktkosten und Retourenquoten verändern sich, besonders rund um Sale-Saisons.
- Rechne pro Produkt oder Kategorie, wenn die Margen auseinandergehen. Ein Shop mit Accessoires bei 70 % Marge und Bestsellern bei 35 % Marge hat zwei sehr unterschiedliche Break-even-Werte.
- Nimm deine echte Retourenquote. Geliehene Branchendurchschnitte verstecken deine eigenen Problemzonen. Der Leitfaden zu den Kosten zurückgeschickter Pakete (auf Englisch) zeigt, wie du jedem zurückkommenden Paket einen Geldbetrag zuordnest.
- Achte auf den Trend, nicht auf einen einzelnen Tag. Der Tages-ROAS schwankt stark; bewerte Kampagnen nach mindestens einer Woche Ausgaben.
Tera Ads berechnet den Gewinn nach Werbeausgaben und Retouren für den gesamten Shop auf einem Bildschirm, aus deinen Shopify-Bestellungen und deinen Ausgaben für Meta Ads und Google Ads. Für ein Unternehmen ist es kostenlos. So wird der Break-even-ROAS von einer Tabellenübung zu einer Zahl, die du jeden Morgen mit den echten Ergebnissen deines Shops abgleichen kannst.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ROAS für eine D2C-Marke?
Jeder ROAS über deinem Break-even ist profitabel, es hängt also von deiner Marge und deiner Retourenquote ab. Eine Marke mit hohen Margen und wenigen Retouren kann mit 2x gut dastehen; eine Marke mit niedriger Marge und vielen Retouren braucht im Ads Manager vielleicht 3x oder mehr. Was ist ein guter ROAS (auf Englisch) enthält eine Tabelle mit Break-even- und Ziel-ROAS nach Marge.
Ist der Break-even-ROAS dasselbe wie der Ziel-ROAS?
Nein. Der Break-even ist der Punkt, an dem kein Gewinn bleibt. Der Ziel-ROAS ist der Break-even plus der Gewinn, den du willst, und genau diese Zahl gibst du deinem Team oder nutzt sie für wertbasierte Gebotsstrategien.
Gehören Sales Tax oder Mehrwertsteuer beim ROAS zum Umsatz?
Nein, und bleib dabei konsequent. Der Umsatz sollte die Sales Tax oder Mehrwertsteuer ausschließen, die du für den Staat einnimmst; wo die Endpreise die Mehrwertsteuer enthalten, wie im Vereinigten Königreich und in der EU, rechnest du sie zuerst heraus. Kannst du die Steuer auf deinen Werberechnungen zurückholen, nimm die Werbeausgaben ohne sie; kannst du das nicht, rechne sie mit ein.
Ändert sich der Break-even-ROAS in Sale-Saisons?
Ja. Rabatte senken deine Marge, also steigt der Break-even-ROAS genau dann, wenn auch die Werbekosten steigen. Rechne ihn vor Beginn der Saison mit den Sale-Preisen neu.
Warum ist mein ROAS hoch, aber mein Gewinn niedrig?
Meist, weil der ROAS auf aufgegebene Bestellungen gemessen wird, während der Gewinn von den Bestellungen abhängt, die Kunden behalten. Viele Retouren, hohe Rabatte oder Meta und Google, die sich beide denselben Verkauf zuschreiben, können den ROAS besser aussehen lassen, als das Geschäft tatsächlich läuft.