İadeler Sonrası Gerçek ROAS: Ads Manager'ın Hesaptan Düşmedikleri

Gerçek ROAS, iptaller, para iadeleri ve ürün iadelerinden sonra elinde kalan gelirin reklam harcamasına bölünmesidir. Meta Ads ve Google Ads bir satın almayı sipariş verildiği anda sayar ve haftalar sonra yapılan bir para iadesi onu geri düşmez; bu yüzden gerçek iade oranları olan her mağazada Ads Manager'daki ROAS olduğundan yüksek çıkar. Gerçek ROAS'ı iade süren dolmuş siparişler üzerinden hesapla; iade kargosunun ve yeniden satamayacağın stokun maliyetini de ekle.

Platform ROAS'ı iade edilen satışları neden içinde tutar?

Biri satın aldığında mağazan Meta'ya bir değer ve bir para birimi içeren satın alma olayı gönderir; Meta, Purchase olayı için ikisini de zorunlu tutar (Meta pikseli referansı). Google Ads, etiketinin gönderdiği ve her siparişte farklı olabilen dönüşüm değerini kaydeder (Dönüşüm değerleri hakkında). Ardından iki platform da bu geliri, payı verdiği reklamlara yazar.

Üç hafta sonra yapılan bir para iadesi bunu varsayılan olarak değiştirmez. Google Ads, dönüşüm ayarlamaları yükleyerek bir dönüşümü geri çekmene ya da değerini yeniden belirlemene izin verir. Ayarlamalar 54 gün içinde yapılabilir; otomatik teklif stratejilerinin bunları kullanmasını istiyorsan 7 gün içinde yapman gerekir (Dönüşümlerinizi nasıl ayarlarsınız). Shopify mağazalarının çoğu bu ayarlamaları hiç yüklemez; bu yüzden iade edilen sipariş raporlanan gelirde ve ROAS'ta kalır.

Shopify'ın kendi satış raporunda da bir zamanlama tuhaflığı var. İadeler işlendikleri tarihte eksi tutar olarak görünürken satışlar yapıldıkları gün görünür (Shopify satış raporu). Kasımda verilip aralıkta parası iade edilen bir sipariş aralığın satışlarını düşürür; bu da kasımı olduğundan daha iyi gösterir.

Bunun dışında ayrı bir çarpıklık daha var: Meta ve Google aynı siparişi sahiplenebilir. Bu bir atıf meselesi ve Meta Ads ile Shopify neden hiç anlaşmaz (İngilizce) yazısında anlatılıyor. Bu rehber ise atıf kusursuz olsa bile ROAS'ı şişiren para iadeleriyle ilgili.

Gerçek ROAS formülü

Gerçek ROAS = (atfedilen gelir − iptaller − bu siparişlerin para iadeleri) ÷ aynı dönemin reklam harcaması

Üç kural hesabı dürüst tutar:

1. Vergi öncesi geliri kullan. Satış vergisi ve KDV senin paran değil. ROAS'ta satış vergisi ve KDV (İngilizce) bunları nasıl çıkaracağını gösteriyor.
2. Para iadelerini sipariş ayına eşle. Bir para iadesi, ne zaman işlenirse işlensin, siparişin verildiği aya aittir.
3. Her yerde aynı tanımı kullan. Gerçek ROAS'ı gerçek ROAS ile karşılaştır; asla başka bir kanalın platform ROAS'ı ile değil.

Bütçe kararlarında bir adım daha ileri git ve gelir yerine kârı kullan, çünkü iadeler kargo, işçilik ve stok maliyeti de getirir. Bunun adı POAS, yani reklam harcaması başına kâr (İngilizce).

ABD doları ile örnek hesap

Rakamlar örnek amaçlı ve tek bir Meta kampanyasının bir ayını gösteriyor:

• Reklam harcaması: $25.000
• Meta'nın atfettiği satın almalar: vergi öncesi ortalama $80'dan 1.000 sipariş, yani $80.000
• Platform ROAS'ı: 3,2x
• Kargoya verilmeden iptal edilen: 25 sipariş (%2,5)
• Para iadesi için geri gönderilen: 150 sipariş (%15)
• Başka bir beden veya renkle değiştirilen: 50 sipariş (%5)

Hesaplayalım:

• İptaller: 25 × $80 = $2.000.
• Para iadeleri: 150 × $80 = $12.000.
• Değişimler gelirini korur, yani hesapta kalır.
• Elde kalan gelir: $80.000 − $2.000 − $12.000 = $66.000.

Gerçek ROAS = $66.000 ÷ $25.000 = 2,64x; Ads Manager'da ise 3,2x. Toplamda raporlanan gelirin %17,5'i mağazada kalmadı.

Şimdi de ROAS'ın görmediği maliyetler. Marka, parası iade edilen her siparişin kargosunu ödedi; para iadeleri ve değişimler için iade etiketlerini ödüyor, her değişim için yerine yeni bir ürün gönderiyor ve iade edilen her on üründen birini yeniden satamıyor. Ödeme işlem komisyonunu da geri almıyor: Shopify, Shopify Payments ile ödenen bir siparişte kredi kartı komisyonlarının hiçbir kısmının iade edilmediğini söylüyor (Shopify Yardım Merkezi). ABD'de Basic planda online kart oranı %2,9 + 30¢ (Shopify fiyatları); bu da $80'lık bir siparişte $2,62 ediyor.

Kampanyanın siparişlerinin ürün maliyeti, gönderim kargosu, komisyonlar ve ambalajdan sonra, reklam öncesinde %50 katkı marjı bıraktığını varsay. Ads Manager rakamlarıyla tablo $80.000 × %50 − $25.000 = $15.000 kâr gibi görünür. Elde kalan siparişlerle ise $66.000 × %50 = $33.000, eksi $3.753 iade maliyeti, eksi $25.000 reklam = $4.247. Kampanya hâlâ para kazandırıyor, ama panelin ima ettiğinin üçte birinden azını.

Değişimler, mağaza kredisi ve kısmi iadeler

Her iade bir para iadesi değildir ve her türü rakamları farklı şekilde etkiler:

• Değişimler geliri korur ama bir iade etiketine ve ikinci bir gönderime mal olur. Bunları elde kalan sipariş olarak say, kargoyu da maliyetlere ekle.
• Mağaza kredisi parayı şimdilik içeride tutar, ama müşteriye hâlâ ürün borçlusun. ROAS için siparişi elde kalan say ve ne kadar kredinin henüz kullanılmadığını takip et.
• Kısmi para iadeleri hasar, geç teslimat veya fiyat düzeltmesi için yapılır ve geliri iade edilen tutar kadar düşürür.
• Ürünü geri almadan yapılan para iadeleri, yani düşük değerli bir ürünü müşteride bıraktığında, hem geliri hem ürünü kaybettirir ama iade etiketi masrafından kurtarır.

İadeler ve RTO (İngilizce) diğer iade türünü, yani alıcıya hiç ulaşmayan paketleri anlatıyor; bu konu en çok kapıda ödemenin yaygın olduğu pazarlarda önemli.

İadeler ne zaman kesinleşir?

Geçen haftanın gerçek ROAS'ını hesaplayamazsın, çünkü geçen haftanın para iadeleri henüz gerçekleşmedi. Bir ayın rakamı, siparişleri iade süren artı teslimat, geri dönüş yolu ve işlem süresi kadar eskidiğinde kesinleşir.

Temposu iade süren belirler. Shopify'ın iade kuralları 14, 30 veya 90 gün, sınırsız süre ya da özel bir gün sayısı seçmene izin veriyor (Shopify iade kuralları). Bazı pazarlar online siparişler için yasal bir alt sınır koyuyor. AB'de alışveriş yapanlar teslimattan sonraki 14 gün içinde gerekçe göstermeden cayabiliyor (Your Europe). Birleşik Krallık'ta müşterinin ürünü teslim aldıktan sonra iptal için 14 günü, geri göndermek için de 14 gün daha var; sen de ürünü geri aldıktan sonraki 14 gün içinde parayı iade etmek zorundasın (GOV.UK).

O zamana kadar ayı geçici olarak göster ve para iadelerini son kesinleşmiş ayın oranıyla tahmin et. Yılbaşı dönemi siparişleri en geç kesinleşir, çünkü hediyeler ocakta geri gelir.

Gerçek ROAS'ı Ads Manager hedefine çevirmek

Ekibin hâlâ Ads Manager'da çalışıyor, o yüzden rakamı onların diline çevirmen gerekiyor. Örnekte gerçek ROAS, platform ROAS'ının 2,64 ÷ 3,2 = 0,825 katı. Başa baş için 2,2x gerçek ROAS gerekiyorsa Ads Manager'daki alt sınırın 2,2 ÷ 0,825, yani yaklaşık 2,67x olur. Bu 2,2x'i nasıl bulacağını başa baş ROAS rehberi (İngilizce) gösteriyor.

Oranı her ay yeniden hesapla; iade oranları çok farklı olan ürün grupları için de ayrı ayrı. İadesi yüksek bir ürün satan kampanya, nadiren geri gelen bir ürün satan kampanyadan daha yüksek bir alt sınıra ihtiyaç duyar. Hesabın geneli için elde kalan gelir üzerinden MER (İngilizce) değerini de takip et: para iadeleri sonrası net satışların toplam reklam harcamasına bölümü.

Sık yapılan hatalar

• Geçen haftanın siparişlerini değerlendirmek. Para iadeleri henüz gelmedi. Son ayları geçici olarak işaretle.
• Her kampanya için tek bir sabit iade oranı kullanmak. Bu, geri gelen siparişleri getiren kampanyaları gizler.
• Para iadelerini işlendikleri aya yazmak. Bir ay olduğundan iyi, sonraki ay olduğundan kötü görünür ve ikisi de yanlıştır.
• Maliyetleri unutmak. İade etiketleri, ilk kargo, satılamayan stok ve geri alınamayan komisyonlar gerçek paradır.
• Değişimleri para iadesi saymak. Değişim geliri korur; kaybedilen yalnızca kargosudur.

Tera Ads, tüm mağazanın kârını Shopify satışlarından, ürün maliyetinden (belirlediğin marja göre, varsayılan %70), Meta Ads ve Google Ads harcamasından, kargodan, ödeme komisyonlarından, ürün iadelerinden ve para iadelerinden hesaplar. İadeler siparişin verildiği ayda sayılır ve bir ay yaklaşık 45 gün sonra kesinleşir. Bundan ayrı olarak tüm Meta Ads ve Google Ads kampanyalarını tek bir tabloda, her platformun raporladığı ROAS ile ve para israf eden kampanyalar işaretlenmiş olarak gösterir. Bir işletme için ücretsiz, kart da gerekmez.

Sık sorulan sorular

Meta para iadelerini ROAS'tan düşer mi?

Varsayılan olarak hayır. Meta, sipariş verildiğinde mağazanın gönderdiği satın alma değerini raporlar. Shopify'da sonradan yapılan bir para iadesi, Meta'nın zaten kaydettiği satın almayı değiştirmez.

Google Ads parası iade edilen siparişleri çıkarabilir mi?

Evet, dönüşümü geri çeken ya da değerini yeniden belirleyen dönüşüm ayarlamaları yüklersen. Google ayarlamalara 54 gün içinde izin veriyor; otomatik teklif vermenin bunları kullanmasını istiyorsan 7 gün içinde.

İyi bir gerçek ROAS kaçtır?

Başa baş noktanın üstündeki her gerçek ROAS iyidir; başa baş noktası da katkı marjına bağlıdır. Reklam öncesi %45 marjla başa baş yaklaşık 2,2x; daha düşük bir marj daha yüksek bir rakam gerektirir.

Gerçek ROAS'ın POAS'tan farkı ne?

Gerçek ROAS hâlâ geliri kullanır, sadece elde kalan geliri. POAS ise ürün maliyeti, kargo, komisyonlar ve iade maliyetinden sonraki kârı kullanır; bu yüzden bütçe kararları için daha iyi bir rakamdır.

Değişimler iade sayılmalı mı?

Onları elde kalan gelir olarak say, çünkü müşteri yine de ödeme yaptı. İade etiketini ve ikinci gönderimi maliyetlerine ekle.

Bir ayın gerçek ROAS'ını hesaplamak için ne kadar beklemeliyim?

Ayın siparişleri iade süren artı yaklaşık iki hafta kadar eskiyene kadar. 30 günlük bir iade süresiyle bu, ay bittikten aşağı yukarı altı hafta sonrası demek.