ROAS Titik Impas: Rumus, Pengaruh Retur, dan Contoh Hitungan

ROAS titik impas (break-even ROAS) adalah return on ad spend saat sebuah kampanye iklan tidak untung dan tidak rugi: 1 dibagi margin kontribusi kamu sebagai bagian dari pendapatan. Dengan margin 40%, ROAS titik impasnya 2.5x. Masalahnya ada di margin: margin harus sudah dikurangi biaya produk, ongkir, biaya pembayaran, pajak penjualan atau PPN, dan retur. Untuk brand dengan tingkat retur tinggi, retur biasanya mendorong ROAS titik impas jauh di atas perkiraan.

Rumusnya

Return on ad spend (ROAS) adalah pendapatan dibagi biaya iklan. Sebuah kampanye mencapai titik impas ketika margin yang dihasilkan dari pendapatan itu pas untuk membayar iklannya:

Pendapatan × margin kontribusi = biaya iklan

Disusun ulang:

ROAS titik impas = 1 ÷ margin kontribusi

Jadi produk yang menyisakan 40% dari harganya setelah semua biaya variabel mencapai titik impas di 1 ÷ 0.40 = 2.5x. Setiap dolar iklan butuh pendapatan $2.50 untuk membayar dirinya sendiri.

Apa saja yang masuk ke margin kontribusi

Margin kotor (harga dikurangi biaya produk) belum cukup. Margin kontribusi mengurangkan setiap biaya yang ikut bertambah dengan setiap pesanan:

Biaya tetap penting bagi bisnis, tetapi tidak termasuk dalam ROAS titik impas. Biaya tetap adalah hal yang harus ditutup oleh total kontribusi kamu, dari semua pesanan, setiap bulan.

Contoh hitungan dalam dolar AS

Angka-angka berikut hanya ilustrasi. Sebuah produk dijual seharga $50 setelah pajak penjualan atau PPN dikeluarkan:

• Pendapatan: $50
• Biaya produk: $15
• Kemasan: $1.50
• Ongkir pengiriman: $3.50
• Biaya pembayaran: $1.25

Margin kontribusi sebelum retur: $28.75, atau 57.5%. ROAS titik impas sebelum retur: 1 ÷ 0.575 = 1.74x.

Kelihatannya aman. Sekarang tambahkan retur.

Bagaimana retur mengubah ROAS titik impas

Misalkan 16% pesanan yang dikirim kembali dan di-refund. Untuk setiap pesanan itu:

• Kamu mengembalikan pendapatan $50.
• Kamu sudah membayar kemasan dan ongkir pengiriman ($5), lalu membayar ongkir retur $3.50: total $8.50.
• Produknya kembali, jadi biaya produk tidak hilang (kecuali barangnya rusak). Jika penyedia pembayaran kamu tetap menahan biayanya saat refund, tambahkan juga biaya itu.

Per 100 pesanan yang dikirim, dengan angka-angka ini:

• 84 pesanan yang tidak diretur menghasilkan margin 84 × $28.75 = $2,415.
• 16 retur memakan 16 × $8.50 = $136 untuk ongkir dan kemasan.
• Kontribusi bersih: $2,279 dari pendapatan yang tersisa sebesar $4,200.

Tetapi platform iklan menghitung semua 100 pesanan, yaitu pendapatan $5,000. Jadi jika diukur terhadap angka yang dilaporkan Ads Manager, margin kamu adalah $2,279 ÷ $5,000 = 45.6%, dan ROAS titik impas di platform adalah 1 ÷ 0.456 = 2.19x, bukan 1.74x.

Dengan tingkat retur 22%, ROAS titik impas di platform dalam contoh ini naik menjadi sekitar 2.4x. Kampanye yang melaporkan 2.3x di Ads Manager bisa terlihat untung padahal rugi di setiap dolarnya. Di pasar yang banyak memakai COD (bayar di tempat) seperti Indonesia dan India, hitung juga paket yang kembali ke pengirim (RTO) sebagai retur.

Dua cara memakai angka ini

Ada dua cara membandingkan yang konsisten, dan mencampur keduanya adalah kesalahan yang paling umum:

1. ROAS asli vs margin pesanan yang tidak diretur. Ukur ROAS dari pendapatan yang tersisa setelah retur, seperti dijelaskan di ROAS asli setelah refund dan retur, lalu bandingkan dengan titik impas yang memakai margin pesanan yang tidak diretur dikurangi biaya retur.
2. ROAS platform vs margin dari pendapatan yang diatribusikan. Jika tim kamu sehari-hari bekerja di Ads Manager, pakai titik impas yang sudah disesuaikan dengan retur di atas (2.19x dalam contoh) sebagai batas bawah.

Keduanya sama-sama bisa dipakai. Yang tidak bisa adalah membandingkan ROAS Ads Manager dengan margin yang mengabaikan retur.

Dari titik impas ke target ROAS

Titik impas adalah batas bawah, bukan tujuan. Target ROAS menambahkan profit yang kamu inginkan dari setiap dolar iklan:

Target ROAS = 1 ÷ (margin kontribusi − margin profit yang diinginkan)

Dengan margin yang sudah disesuaikan dengan retur sebesar 45.6% dan target profit 15% dari pendapatan, target ROAS = 1 ÷ (0.456 − 0.15) = 3.27x.

Ada alasan yang masuk akal untuk sengaja menjalankan sebagian kampanye di bawah titik impas. Kampanye prospecting yang mendatangkan pesanan pertama dari pelanggan yang sering kembali membeli bisa rugi di pesanan pertama dan tetap untung sepanjang masa hidup pelanggan itu (customer lifetime). Kalau kamu melakukannya, tentukan batas rugi yang diizinkan sejak awal dan ukur pembelian ulangnya, supaya kampanye "akuisisi pelanggan" tidak berubah menjadi nama halus untuk kampanye yang rugi.

Untuk akun secara keseluruhan, banyak brand menetapkan anggaran berdasarkan MER, bukan ROAS (bahasa Inggris), yang menghindari perdebatan atribusi antara Meta, Google, dan Shopify.

Cara menjaga ROAS titik impas tetap jujur

• Hitung ulang setiap bulan. Tarif ongkir, diskon, biaya produk, dan tingkat retur semuanya bergerak, terutama di sekitar musim promo.
• Hitung per produk atau kategori jika marginnya berbeda. Toko dengan aksesori bermargin 70% dan produk terlaris bermargin 35% punya dua titik impas yang sangat berbeda.
• Pakai tingkat retur kamu yang sebenarnya. Rata-rata industri yang dipinjam dari tempat lain menyembunyikan titik masalah kamu sendiri. Panduan biaya paket yang kembali (bahasa Inggris) menunjukkan cara memberi nilai uang pada setiap paket yang kembali.
• Perhatikan trennya, bukan satu hari. ROAS harian penuh noise; nilai kampanye dari biaya iklan selama seminggu atau lebih.

Tera Ads menghitung profit setelah biaya iklan dan retur untuk seluruh toko di satu layar, dari pesanan Shopify serta biaya Meta Ads dan Google Ads kamu. Gratis untuk satu bisnis. Dengan begitu, ROAS titik impas bukan lagi latihan di spreadsheet, melainkan angka yang bisa kamu cocokkan dengan hasil nyata toko setiap pagi.

Pertanyaan umum

Berapa ROAS yang bagus untuk brand D2C?

ROAS berapa pun di atas titik impas kamu sudah untung, jadi jawabannya bergantung pada margin dan tingkat retur kamu. Brand dengan margin tinggi dan sedikit retur bisa baik-baik saja di 2x; brand bermargin rendah dengan banyak retur mungkin butuh 3x atau lebih di Ads Manager. What is a good ROAS (bahasa Inggris) punya tabel ROAS titik impas dan target ROAS menurut margin.

Apakah ROAS titik impas sama dengan target ROAS?

Tidak. Titik impas adalah titik tanpa profit. Target ROAS adalah titik impas ditambah profit yang kamu inginkan, dan angka itulah yang kamu berikan ke tim atau pakai dalam bidding berbasis nilai (value-based bidding).

Apakah pajak penjualan atau PPN dimasukkan ke pendapatan saat menghitung ROAS?

Tidak, dan konsistenlah. Pendapatan sebaiknya tidak termasuk pajak penjualan atau PPN yang kamu pungut untuk pemerintah; jika harga di etalase sudah termasuk PPN, seperti di Inggris dan Uni Eropa, keluarkan dulu. Jika kamu bisa mengklaim kembali pajak yang dikenakan pada tagihan iklan, pakai biaya iklan tanpa pajak itu; jika tidak bisa, masukkan pajaknya.

Apakah ROAS titik impas berubah saat musim promo?

Ya. Diskon menurunkan margin kamu, jadi ROAS titik impas naik tepat ketika biaya iklan juga naik. Hitung ulang dengan harga promo sebelum musimnya dimulai.

Kenapa ROAS kamu tinggi tapi profitnya rendah?

Biasanya karena ROAS diukur dari pesanan yang dibuat, sedangkan profit bergantung pada pesanan yang tidak dikembalikan pelanggan. Retur tinggi, diskon besar, atau Meta dan Google yang sama-sama mengklaim penjualan yang sama bisa membuat ROAS terlihat lebih bagus daripada kondisi bisnis yang sebenarnya.