ROAS progu rentowności: wzór ze zwrotami i przykład w dolarach
ROAS progu rentowności to 1 podzielone przez marżę, ale tylko gdy marża jest uczciwa. Wzór z wysyłką, opłatami za płatności i zwrotami, policzony w dolarach.
Na tej stronie
ROAS progu rentowności (break-even ROAS) to zwrot z wydatków na reklamy, przy którym kampania ani nie zarabia, ani nie traci: 1 podzielone przez twoją marżę na pokryciu jako udział w przychodzie. Przy marży 40% ROAS progu rentowności wynosi 2,5x. Haczyk tkwi w marży: musi uwzględniać koszt produktu, wysyłkę, opłaty za płatności, sales tax lub VAT oraz zwroty. W markach z wysokim odsetkiem zwrotów to właśnie zwroty zwykle podnoszą ROAS progu rentowności wyraźnie ponad to, czego się spodziewasz.
Najważniejsze wnioski
- ROAS progu rentowności = 1 ÷ marża na pokryciu (jako ułamek dziesiętny). Marża 50% oznacza 2x.
- Używaj marży na pokryciu po koszcie produktu, wysyłce, opłatach za płatności i zwrotach, a nie marży brutto.
- Zwroty podnoszą ROAS progu rentowności podwójnie: obniżają przychód, który zatrzymujesz, i dokładają koszt wysyłki zwrotnej.
- Porównuj ROAS progu rentowności z prawdziwym ROAS (po zwrotach), a nie z ROAS z Menedżera reklam.
- Docelowy ROAS powinien leżeć nad progiem rentowności o zysk, którego oczekujesz, albo celowo pod nim, gdy kupujesz nowych klientów.
Wzór
Zwrot z wydatków na reklamy (ROAS) to przychód podzielony przez wydatki na reklamy. Kampania wychodzi na zero, gdy marża, którą zarabia na tym przychodzie, dokładnie pokrywa koszt reklam:
Przychód × marża na pokryciu = wydatki na reklamy
Po przekształceniu:
ROAS progu rentowności = 1 ÷ marża na pokryciu
Produkt, który po odjęciu wszystkich kosztów zmiennych zostawia 40% swojej ceny, wychodzi więc na zero przy 1 ÷ 0,40 = 2,5x. Każdy dolar wydany na reklamy potrzebuje $2,50 przychodu, żeby się zwrócić.
Co wchodzi do marży na pokryciu
Marża brutto (cena minus koszt produktu) nie wystarczy. Marża na pokryciu odejmuje każdy koszt, który rośnie z każdym kolejnym zamówieniem:
| Koszt na zamówienie | Uwzględnić? | Dlaczego |
|---|---|---|
| Koszt produktu (COGS) | Tak | Największy koszt zmienny |
| Pakowanie | Tak | Płacisz za nie przy każdej paczce |
| Wysyłka do klienta | Tak | Płacisz za nią przy każdym wysłanym zamówieniu |
| Opłaty za płatności | Tak | Zwykle 2–3% wartości zamówienia, często plus niewielka stała opłata |
| Sales tax lub VAT od sprzedaży | Tak, odejmij go od przychodu | Pobierasz go dla państwa, a nie zarabiasz |
| Rabaty | Tak | Odejmij je od przychodu |
| Zwroty towaru i pieniędzy (utracony przychód i wysyłka zwrotna) | Tak | Omówione w osobnej sekcji poniżej |
| Czynsz, pensje, oprogramowanie | Nie | Koszty stałe: nie zmieniają się przy jednym zamówieniu więcej |
Koszty stałe mają znaczenie dla firmy, ale nie należą do ROAS progu rentowności. To one są tym, co twoja łączna marża ze wszystkich zamówień musi pokryć w każdym miesiącu.
Przykład w dolarach
Liczby są poglądowe. Produkt kosztuje $50 po odjęciu sales tax lub VAT:
- Przychód: $50
- Koszt produktu: $15
- Pakowanie: $1,50
- Wysyłka do klienta: $3,50
- Opłaty za płatności: $1,25
Marża na pokryciu przed zwrotami: $28,75, czyli 57,5%. ROAS progu rentowności przed zwrotami: 1 ÷ 0,575 = 1,74x.
Wygląda to komfortowo. Teraz dodaj zwroty.
Jak zwroty zmieniają ROAS progu rentowności
Załóżmy, że 16% wysłanych zamówień wraca, a pieniądze za nie oddajesz. Przy każdym z nich:
- Zwracasz $50 przychodu.
- Pakowanie i wysyłka do klienta ($5) są już opłacone, a do tego dochodzi $3,50 za wysyłkę zwrotną: razem $8,50.
- Produkt wraca, więc jego koszt nie przepada (chyba że jest uszkodzony). Jeśli operator płatności zatrzymuje swoją opłatę przy zwrocie pieniędzy, dolicz też ją.
Na każde 100 wysłanych zamówień, przy tych liczbach:
- 84 zatrzymane zamówienia dają 84 × $28,75 = $2 415 marży.
- 16 zwrotów kosztuje 16 × $8,50 = $136 za wysyłkę i pakowanie.
- Marża netto: $2 279 przy zatrzymanym przychodzie $4 200.
Platforma reklamowa liczy jednak wszystkie 100 zamówień, czyli $5 000 przychodu. W odniesieniu do tego, co raportuje Menedżer reklam, twoja marża wynosi więc $2 279 ÷ $5 000 = 45,6%, a ROAS progu rentowności na platformie to 1 ÷ 0,456 = 2,19x, a nie 1,74x.
Przy 22% zwrotów ROAS progu rentowności na platformie rośnie w tym przykładzie do około 2,4x. Kampania, która w Menedżerze reklam pokazuje 2,3x, może wyglądać na rentowną, a jednocześnie tracić na każdym dolarze. Na rynkach, gdzie płaci się za pobraniem, takich jak Indie, licz jako zwroty także paczki odesłane do nadawcy (RTO).
Dwa sposoby korzystania z tej liczby
Są dwa spójne sposoby porównywania, a mieszanie ich to najczęstszy błąd:
- Prawdziwy ROAS a marża na zatrzymanych zamówieniach. Licz ROAS na zatrzymanym przychodzie, po zwrotach, tak jak w poradniku o prawdziwym ROAS po zwrotach, i porównuj go z progiem rentowności liczonym z marży na zatrzymanych zamówieniach minus koszty zwrotów.
- ROAS z platformy a marża na przypisanym przychodzie. Jeśli twój zespół żyje w Menedżerze reklam, za próg przyjmij ROAS progu rentowności skorygowany o zwroty, policzony wyżej (w przykładzie 2,19x).
Oba sposoby działają. Porównywanie ROAS z Menedżera reklam z marżą, która ignoruje zwroty, nie działa.
Od progu rentowności do docelowego ROAS
Próg rentowności to podłoga, a nie cel. Docelowy ROAS dodaje zysk, który chcesz mieć z każdego dolara wydanego na reklamy:
Docelowy ROAS = 1 ÷ (marża na pokryciu − oczekiwana marża zysku)
Przy marży 45,6% skorygowanej o zwroty i celu w postaci 15% zysku od przychodu docelowy ROAS = 1 ÷ (0,456 − 0,15) = 3,27x.
Są dobre powody, by niektóre kampanie celowo prowadzić poniżej progu rentowności. Kampanie prospectingowe, które zdobywają pierwsze zamówienia od klientów często wracających po więcej, mogą tracić na pierwszym zamówieniu i nadal być rentowne w całym okresie życia klienta. Jeśli tak robisz, z góry ustal dopuszczalną stratę i mierz ponowne zakupy, żeby kampania „pozyskująca klientów” nie stała się uprzejmą nazwą dla kampanii, która po prostu traci.
Dla całego konta wiele marek ustala budżet według MER zamiast ROAS (po angielsku), co pozwala uniknąć sporów o atrybucję między Metą, Google i Shopify.
Jak zachować uczciwy ROAS progu rentowności
- Przeliczaj co miesiąc. Stawki za wysyłkę, rabaty, koszty produktów i odsetek zwrotów ciągle się zmieniają, zwłaszcza w sezonach wyprzedaży.
- Licz osobno dla produktów lub kategorii, jeśli marże się różnią. Sklep z akcesoriami o marży 70% i bestsellerami o marży 35% ma dwa bardzo różne progi rentowności.
- Używaj własnego odsetka zwrotów. Pożyczone średnie branżowe ukrywają twoje własne słabe punkty. Poradnik o koszcie zwróconych paczek (po angielsku) pokazuje, jak wycenić w pieniądzach każdą paczkę, która wraca.
- Patrz na trend, a nie na jeden dzień. Dzienny ROAS mocno skacze; oceniaj kampanie po co najmniej tygodniu wydatków.
Tera Ads liczy zysk po wydatkach na reklamy i zwrotach dla całego sklepu na jednym ekranie, na podstawie twoich zamówień z Shopify oraz wydatków na Meta Ads i Google Ads. Dla jednej firmy jest za darmo. Dzięki temu ROAS progu rentowności przestaje być ćwiczeniem w arkuszu i staje się liczbą, którą każdego ranka możesz porównać z prawdziwymi wynikami sklepu.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki ROAS jest dobry dla marki D2C?
Każdy ROAS powyżej twojego progu rentowności przynosi zysk, więc wszystko zależy od marży i odsetka zwrotów. Marka z wysoką marżą i małą liczbą zwrotów może dobrze zarabiać przy 2x; marka z niską marżą i dużą liczbą zwrotów może potrzebować 3x lub więcej w Menedżerze reklam. Poradnik jaki ROAS jest dobry (po angielsku) zawiera tabelę progów rentowności i docelowego ROAS według marży.
Czy ROAS progu rentowności to to samo co docelowy ROAS?
Nie. Próg rentowności to punkt zerowego zysku. Docelowy ROAS to próg rentowności plus zysk, którego oczekujesz, i to właśnie tę liczbę podajesz zespołowi albo wykorzystujesz przy określaniu stawek opartym na wartości.
Czy przy liczeniu ROAS wliczać sales tax lub VAT do przychodu?
Nie, i bądź w tym konsekwentny. Przychód nie powinien zawierać sales tax ani VAT, które pobierasz dla państwa; tam, gdzie ceny podawane klientom zawierają VAT, jak w Wielkiej Brytanii i w UE, najpierw go odejmij. Jeśli możesz odliczyć podatek z faktur za reklamy, używaj wydatków na reklamy bez niego; jeśli nie możesz, wliczaj go.
Czy ROAS progu rentowności zmienia się w sezonach wyprzedaży?
Tak. Rabaty obniżają twoją marżę, więc ROAS progu rentowności rośnie dokładnie wtedy, gdy rosną też koszty reklam. Przelicz go z cenami wyprzedażowymi, zanim sezon się zacznie.
Dlaczego mój ROAS jest wysoki, a zysk niski?
Zwykle dlatego, że ROAS liczy się na złożonych zamówieniach, a zysk zależy od tych, które klienci zatrzymali. Wysoki odsetek zwrotów, duże rabaty albo Meta i Google przypisujące sobie tę samą sprzedaż mogą sprawić, że ROAS wygląda lepiej niż sama firma.