ROAS de equilibrio: la fórmula, con devoluciones y un ejemplo práctico
El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre tu margen, pero solo si el margen es honesto. La fórmula con envío, comisiones de pago y devoluciones, calculada en dólares.
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El ROAS de equilibrio es el retorno de la inversión publicitaria con el que una campaña ni gana ni pierde dinero: 1 dividido entre tu margen de contribución como proporción de los ingresos. Con un margen del 40%, es 2.5x. El problema está en el margen: debe restar el costo del producto, el envío, las comisiones de pago, el impuesto sobre las ventas o IVA y las devoluciones. En marcas con muchas devoluciones, el ROAS de equilibrio suele quedar muy por encima de lo esperado.
Puntos clave
- ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución (en decimal). Un margen del 50% significa 2x.
- Usa el margen de contribución después del costo de producto, el envío, las comisiones de pago y las devoluciones, no el margen bruto.
- Las devoluciones suben el ROAS de equilibrio por partida doble: reducen los ingresos que conservas y suman el envío de devolución.
- Compara el ROAS de equilibrio con el ROAS real (después de devoluciones), no con el ROAS de Ads Manager.
- Tu ROAS objetivo debe quedar por encima del equilibrio según la ganancia que buscas, o por debajo a propósito cuando estás comprando clientes nuevos.
La fórmula
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) son los ingresos divididos entre la inversión publicitaria. Una campaña está en equilibrio cuando el margen que gana sobre esos ingresos paga exactamente los anuncios:
Ingresos × margen de contribución = inversión publicitaria
Despejando:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución
Así, un producto que deja el 40% de su precio después de todos los costos variables está en equilibrio con 1 ÷ 0.40 = 2.5x. Cada dólar de anuncios necesita $2.50 de ingresos para pagarse solo.
Qué entra en el margen de contribución
El margen bruto (precio menos costo de producto) no basta. El margen de contribución resta todos los costos que crecen con cada pedido:
| Costo por pedido | ¿Se incluye? | Por qué |
|---|---|---|
| Costo de producto (COGS) | Sí | Es el mayor costo variable |
| Empaque | Sí | Se paga en cada paquete |
| Envío de salida | Sí | Se paga en cada pedido enviado |
| Comisiones de pago | Sí | Suelen ser del 2–3% del valor del pedido, a menudo más una pequeña tarifa fija |
| Impuesto sobre las ventas o IVA de la venta | Sí, réstalo de los ingresos | Se recauda para el gobierno, no es un ingreso tuyo |
| Descuentos | Sí | Réstalos de los ingresos |
| Devoluciones y reembolsos (ingresos perdidos y envío de devolución) | Sí | Tienen su propia sección más abajo |
| Alquiler, sueldos, software | No | Son costos fijos: no cambian con un pedido más |
Los costos fijos importan para el negocio, pero no entran en el ROAS de equilibrio. Son lo que tu contribución total, sumando todos los pedidos, tiene que cubrir cada mes.
Un ejemplo práctico en dólares
Los números de este ejemplo son ilustrativos. Un producto se vende a $50 una vez descontado cualquier impuesto sobre las ventas o IVA:
- Ingresos: $50
- Costo de producto: $15
- Empaque: $1.50
- Envío de salida: $3.50
- Comisiones de pago: $1.25
Margen de contribución antes de devoluciones: $28.75, es decir, 57.5%. ROAS de equilibrio antes de devoluciones: 1 ÷ 0.575 = 1.74x.
Parece holgado. Ahora suma las devoluciones.
Cómo cambian las devoluciones el ROAS de equilibrio
Supón que el 16% de los pedidos enviados vuelve y se reembolsa. En cada uno de ellos:
- Devuelves los $50 de ingresos.
- Ya pagaste el empaque y el envío de salida ($5), y además pagas $3.50 de envío de devolución: $8.50 en total.
- El producto vuelve, así que no pierdes su costo (salvo que llegue dañado). Si tu proveedor de pagos se queda su comisión en los reembolsos, súmala también.
Por cada 100 pedidos enviados, con estos números:
- 84 pedidos conservados generan 84 × $28.75 = $2,415 de margen.
- 16 devoluciones cuestan 16 × $8.50 = $136 en envío y empaque.
- Contribución neta: $2,279 sobre $4,200 de ingresos conservados.
Pero la plataforma publicitaria cuenta los 100 pedidos, $5,000 de ingresos. Así que, medido contra lo que reporta Ads Manager, tu margen es $2,279 ÷ $5,000 = 45.6%, y el ROAS de equilibrio en la plataforma es 1 ÷ 0.456 = 2.19x, no 1.74x.
Con una tasa de devoluciones del 22%, el ROAS de equilibrio en la plataforma sube en este ejemplo a unos 2.4x. Una campaña que reporta 2.3x en Ads Manager puede parecer rentable mientras pierde dinero con cada dólar. En mercados de pago contra entrega como India, cuenta también como devoluciones los paquetes devueltos al origen (RTO).
Dos formas de usar la cifra
Hay dos formas coherentes de comparar, y mezclarlas es el error más común:
- ROAS real frente al margen sobre pedidos conservados. Mide el ROAS sobre los ingresos conservados, después de devoluciones, como se explica en ROAS real después de reembolsos y devoluciones, y compáralo con el equilibrio usando el margen sobre pedidos conservados menos los costos de devolución.
- ROAS de la plataforma frente al margen sobre ingresos atribuidos. Si tu equipo vive en Ads Manager, usa como mínimo el equilibrio ajustado por devoluciones que calculamos arriba (2.19x en el ejemplo).
Cualquiera de las dos funciona. Comparar el ROAS de Ads Manager con un margen que ignora las devoluciones, no.
Del equilibrio al ROAS objetivo
El equilibrio es el mínimo, no la meta. Un ROAS objetivo suma la ganancia que quieres obtener de cada dólar de anuncios:
ROAS objetivo = 1 ÷ (margen de contribución − margen de ganancia deseado)
Con un margen ajustado por devoluciones del 45.6% y una meta del 15% de ganancia sobre los ingresos, ROAS objetivo = 1 ÷ (0.456 − 0.15) = 3.27x.
Hay buenas razones para mantener algunas campañas por debajo del equilibrio a propósito. Las campañas de prospección que consiguen primeros pedidos de clientes que vuelven a comprar a menudo pueden perder dinero en el primer pedido y aun así ser rentables a lo largo de la vida del cliente. Si lo haces, decide de antemano la pérdida permitida y mide las compras repetidas, para que una campaña de "adquisición de clientes" no se convierta en un nombre elegante para una campaña que pierde dinero.
Para la cuenta en conjunto, muchas marcas fijan el presupuesto con el MER en lugar del ROAS (en inglés), lo que evita discusiones de atribución entre Meta, Google y Shopify.
Cómo mantener honesto el ROAS de equilibrio
- Recalcula cada mes. Las tarifas de envío, los descuentos, los costos de producto y las tasas de devolución cambian, sobre todo en temporadas de rebajas.
- Calcula por producto o categoría si los márgenes son distintos. Una tienda con accesorios de 70% de margen y productos estrella de 35% tiene dos puntos de equilibrio muy diferentes.
- Usa tu tasa de devolución real. Los promedios del sector tomados de otros esconden tus propios puntos débiles. La guía del costo de los paquetes devueltos (en inglés) muestra cómo ponerle una cifra en dinero a cada paquete que vuelve.
- Mira la tendencia, no un solo día. El ROAS diario tiene mucho ruido; juzga las campañas con una semana de inversión o más.
Tera Ads calcula la ganancia después de la inversión publicitaria y las devoluciones de toda la tienda en una sola pantalla, a partir de tus pedidos de Shopify y tu inversión en Meta Ads y Google Ads. Es gratis para un negocio. Así, el ROAS de equilibrio deja de ser un ejercicio de hoja de cálculo y se convierte en una cifra que puedes contrastar cada mañana con los resultados reales de la tienda.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS para una marca D2C?
Cualquier ROAS por encima de tu equilibrio es rentable, así que depende de tu margen y de tu tasa de devoluciones. Una marca con márgenes altos y pocas devoluciones puede ir bien con 2x; una marca de margen bajo con muchas devoluciones puede necesitar 3x o más en Ads Manager. Qué es un buen ROAS (en inglés) tiene una tabla de ROAS de equilibrio y ROAS objetivo por margen.
¿El ROAS de equilibrio es lo mismo que el ROAS objetivo?
No. El equilibrio es el punto de ganancia cero. El ROAS objetivo es el equilibrio más la ganancia que quieres, y es la cifra que debes darle a tu equipo o usar en la puja basada en valor.
¿Debo incluir el impuesto sobre las ventas o el IVA en los ingresos al calcular el ROAS?
No, y sé coherente. Los ingresos deben excluir el impuesto sobre las ventas o el IVA que recaudas para el gobierno; donde los precios de venta al público incluyen el IVA, como en el Reino Unido y la UE, quítalo primero. Si puedes recuperar el impuesto cobrado en tus facturas de anuncios, usa la inversión publicitaria sin él; si no puedes, inclúyelo.
¿El ROAS de equilibrio cambia en temporadas de rebajas?
Sí. Los descuentos reducen tu margen, así que el ROAS de equilibrio sube justo cuando también suben los costos de los anuncios. Recalcúlalo con los precios de rebaja antes de que empiece la temporada.
¿Por qué mi ROAS es alto pero mi ganancia es baja?
Normalmente porque el ROAS se mide sobre los pedidos realizados, mientras que la ganancia depende de los que los clientes se quedan. Muchas devoluciones, descuentos fuertes o que Meta y Google se atribuyan la misma venta pueden hacer que el ROAS parezca mejor de lo que va el negocio.