Echter ROAS nach Erstattungen: Was der Ads Manager nicht abzieht

Der echte ROAS ist der Umsatz, der dir nach Stornierungen, Erstattungen und Retouren bleibt, geteilt durch deine Werbeausgaben. Meta Ads und Google Ads zählen einen Kauf, sobald die Bestellung aufgegeben wird, und eine Erstattung Wochen später nimmt ihn nicht wieder heraus. In jedem Shop mit echten Retourenquoten ist der ROAS im Ads Manager deshalb zu hoch. Rechne den echten ROAS mit Bestellungen, die älter sind als deine Rückgabefrist, und addiere die Kosten für Rückversand und Ware, die du nicht wieder verkaufen kannst.

Warum der Plattform-ROAS erstattete Verkäufe behält

Wenn jemand kauft, schickt dein Shop Meta ein Purchase-Event mit einem Wert und einer Währung; Meta verlangt beides für das Purchase-Event (Meta-Pixel-Referenz). Google Ads erfasst den Conversion-Wert, den dein Tag sendet, und der kann bei jeder Bestellung anders sein (Conversion-Werte). Beide Plattformen weisen diesen Umsatz dann den Anzeigen zu, denen sie den Verkauf gutschreiben.

Eine Erstattung drei Wochen später ändert daran standardmäßig nichts. Google Ads erlaubt es zwar, eine Conversion zurückzuziehen oder ihren Wert zu korrigieren, indem du Conversion-Anpassungen hochlädst. Das geht innerhalb von 54 Tagen, und innerhalb von 7 Tagen, wenn die automatische Gebotsstrategie sie berücksichtigen soll (Conversions anpassen). Die meisten Shopify-Shops laden sie nie hoch, also bleibt die erstattete Bestellung im gemeldeten Umsatz und im ROAS.

Auch Shopifys eigener Verkaufsbericht hat eine zeitliche Eigenheit. Retouren erscheinen als negativer Betrag an dem Tag, an dem sie bearbeitet wurden, Verkäufe dagegen an dem Tag, an dem sie stattfanden (Shopify-Verkaufsbericht). Eine Bestellung aus dem November, die im Dezember erstattet wird, senkt den Dezember-Umsatz und lässt den November besser aussehen, als er war.

Dazu kommt eine zweite, davon getrennte Verzerrung: Meta und Google können sich dieselbe Bestellung zuschreiben. Das ist ein Attributionsthema und wird in Warum Meta Ads und Shopify nie übereinstimmen (auf Englisch) erklärt. In diesem Leitfaden geht es um Erstattungen, die den ROAS selbst bei perfekter Attribution aufblähen.

Die Formel für den echten ROAS

Echter ROAS = (zugeordneter Umsatz − Stornierungen − Erstattungen auf diese Bestellungen) ÷ Werbeausgaben im selben Zeitraum

Drei Regeln halten die Zahl ehrlich:

1. Nimm den Umsatz vor Steuern. Umsatzsteuer und Sales Tax gehören nicht dir. Sales Tax und Mehrwertsteuer im ROAS (auf Englisch) zeigt, wie du sie herausrechnest.
2. Ordne Erstattungen dem Bestellmonat zu. Eine Erstattung gehört in den Monat, in dem die Bestellung aufgegeben wurde, egal wann sie bearbeitet wird.
3. Nutze überall dieselbe Definition. Vergleiche echten ROAS mit echtem ROAS, nie mit dem Plattform-ROAS eines anderen Kanals.

Für Budgetentscheidungen gehst du noch einen Schritt weiter und nimmst den Gewinn statt des Umsatzes, denn Retouren kosten auch Versand, Arbeitszeit und Ware. Das ist POAS, Profit on Ad Spend (auf Englisch).

Ein Rechenbeispiel in US-Dollar

Die Zahlen sind Beispielwerte für einen Monat einer einzelnen Meta-Kampagne:

• Werbeausgaben: $25.000
• Von Meta zugeordnete Käufe: 1.000 mit durchschnittlich $80 vor Steuern, also $80.000
• Plattform-ROAS: 3,2x
• Vor dem Versand storniert: 25 Bestellungen (2,5 %)
• Für eine Erstattung zurückgeschickt: 150 Bestellungen (15 %)
• Gegen eine andere Größe oder Farbe umgetauscht: 50 Bestellungen (5 %)

Durchgerechnet:

• Storniert: 25 × $80 = $2.000.
• Erstattet: 150 × $80 = $12.000.
• Umtausche behalten ihren Umsatz und bleiben deshalb drin.
• Behaltener Umsatz: $80.000 − $2.000 − $12.000 = $66.000.

Echter ROAS = $66.000 ÷ $25.000 = 2,64x, gegenüber 3,2x im Ads Manager. Insgesamt sind 17,5 % des gemeldeten Umsatzes nicht geblieben.

Jetzt zu den Kosten, die der ROAS nicht sieht. Die Marke hat den Versand jeder erstatteten Bestellung bezahlt, zahlt Rücksendeetiketten für Erstattungen und Umtausche, verschickt für jeden Umtausch einen Ersatzartikel und kann einen von zehn erstatteten Artikeln nicht wieder verkaufen. Außerdem bekommt sie keine Transaktionsgebühr zurück: Laut Shopify werden bei einer Bestellung, die über Shopify Payments bezahlt wurde, keine Kreditkartengebühren erstattet (Shopify-Hilfe-Center). Im Basic-Tarif in den USA liegt der Online-Kartensatz bei 2,9 % + 30 ¢ (Shopify-Preise), also $2,62 bei einer Bestellung über $80.

Angenommen, die Bestellungen der Kampagne haben vor Werbung einen Deckungsbeitrag von 50 %, nach Produktkosten, Hinversand, Gebühren und Verpackung. Nach den Zahlen des Ads Managers sieht das nach $80.000 × 50 % − $25.000 = $15.000 Gewinn aus. Auf Basis der behaltenen Bestellungen sind es $66.000 × 50 % = $33.000, minus $3.753 Retourenkosten, minus $25.000 Werbung = $4.247. Die Kampagne verdient immer noch Geld, aber weniger als ein Drittel dessen, was das Dashboard nahelegt.

Umtausch, Gutschriften und Teilerstattungen

Nicht jede Retoure ist eine Erstattung, und jede Art verändert die Zahlen anders:

• Umtausche behalten den Umsatz, kosten aber ein Rücksendeetikett und einen zweiten Versand. Zähle sie als behaltene Bestellungen und addiere den Versand zu den Kosten.
• Gutschriften (Store Credit) halten das Geld vorerst im Shop, aber du schuldest der Kundschaft noch Ware. Zähle die Bestellung für den ROAS als behalten und verfolge, wie viel Guthaben noch offen ist.
• Teilerstattungen wegen Beschädigung, verspäteter Lieferung oder einer Preisanpassung senken den Umsatz um den erstatteten Betrag.
• Erstattungen ohne Rücksendung, bei denen du einen günstigen Artikel einfach beim Kunden lässt, kosten Umsatz und Produkt, sparen aber das Rücksendeetikett.

Retouren vs. RTO (auf Englisch) behandelt die andere Art von Rücklauf: Pakete, die nie beim Käufer ankommen. Das betrifft vor allem Märkte, in denen per Nachnahme bezahlt wird.

Wann sich die Retouren gesetzt haben

Den echten ROAS für letzte Woche kannst du nicht berechnen, weil die Erstattungen der letzten Woche noch gar nicht passiert sind. Die Zahl eines Monats steht erst fest, wenn seine Bestellungen älter sind als deine Rückgabefrist, plus Zeit für Zustellung, Rückweg und Bearbeitung.

Deine Frist gibt das Tempo vor. In Shopifys Rückgaberegeln kannst du 14, 30 oder 90 Tage wählen, unbegrenzt oder eine eigene Anzahl von Tagen (Shopify-Rückgaberegeln). Manche Märkte schreiben für Onlinebestellungen ein gesetzliches Minimum vor. In der EU können Käufer innerhalb von 14 Tagen nach der Lieferung ohne Angabe von Gründen widerrufen (Ihr Europa). Im Vereinigten Königreich haben sie nach Erhalt des Artikels 14 Tage Zeit zu widerrufen und weitere 14 Tage, um ihn zurückzuschicken, und du musst innerhalb von 14 Tagen nach Erhalt der Ware erstatten (GOV.UK).

Bis dahin zeigst du den Monat als vorläufig an und schätzt die Erstattungen anhand der Quote des letzten abgeschlossenen Monats. Bestellungen aus dem Weihnachtsgeschäft stehen zuletzt fest, weil Geschenke im Januar zurückkommen.

Aus dem echten ROAS ein Ziel für den Ads Manager machen

Dein Team arbeitet weiter im Ads Manager, also musst du übersetzen. Im Beispiel beträgt der echte ROAS 2,64 ÷ 3,2 = 0,825 des Plattform-ROAS. Brauchst du einen echten ROAS von 2,2x, um die Gewinnschwelle zu erreichen, liegt deine Untergrenze im Ads Manager bei 2,2 ÷ 0,825, also etwa 2,67x. Der Leitfaden zum Break-even-ROAS (auf Englisch) zeigt, wie du auf die 2,2x kommst.

Berechne das Verhältnis jeden Monat neu, und zwar getrennt für Produktlinien mit sehr unterschiedlichen Retourenquoten. Eine Kampagne für ein Produkt mit vielen Retouren braucht eine höhere Untergrenze als eine für ein Produkt, das selten zurückkommt. Für das Konto insgesamt verfolgst du außerdem den MER (auf Englisch) auf Basis des behaltenen Umsatzes: Nettoumsatz nach Erstattungen geteilt durch die gesamten Werbeausgaben.

Typische Fehler

• Die Bestellungen der letzten Woche bewerten. Ihre Erstattungen sind noch nicht da. Markiere die jüngsten Monate als vorläufig.
• Eine pauschale Erstattungsquote für alle Kampagnen. Sie versteckt die Kampagnen, die genau die Bestellungen bringen, die zurückkommen.
• Erstattungen im Monat der Bearbeitung verbuchen. Ein Monat sieht besser aus, der nächste schlechter, und beide stimmen nicht.
• Die Kosten vergessen. Rücksendeetiketten, ursprünglicher Versand, unverkäufliche Ware und einbehaltene Gebühren sind echtes Geld.
• Umtausche als Erstattungen zählen. Ein Umtausch behält den Umsatz; verloren ist nur sein Versand.

Tera Ads berechnet den Gewinn für den gesamten Shop aus Shopify-Umsätzen, Produktkosten (aus der Marge, die du festlegst, standardmäßig 70 %), Ausgaben für Meta Ads und Google Ads, Versand, Zahlungsgebühren, Retouren und Erstattungen. Retouren zählen in dem Monat, in dem die Bestellung aufgegeben wurde, und ein Monat steht nach etwa 45 Tagen fest. Unabhängig davon zeigt Tera Ads alle Kampagnen aus Meta Ads und Google Ads in einer Tabelle, mit dem ROAS, den die jeweilige Plattform meldet, und markiert die Geldverschwender. Für ein Unternehmen ist es kostenlos, ohne Kreditkarte.

Häufige Fragen

Zieht Meta Erstattungen vom ROAS ab?

Standardmäßig nicht. Meta meldet den Kaufwert, den dein Shop bei der Bestellung gesendet hat. Eine spätere Erstattung in Shopify ändert nichts an dem Kauf, den Meta bereits erfasst hat.

Kann Google Ads erstattete Bestellungen entfernen?

Ja, wenn du Conversion-Anpassungen hochlädst, die die Conversion zurückziehen oder ihren Wert korrigieren. Google erlaubt Anpassungen innerhalb von 54 Tagen, und innerhalb von 7 Tagen, wenn die automatische Gebotsstrategie sie nutzen soll.

Was ist ein guter echter ROAS?

Jeder echte ROAS über deiner Gewinnschwelle, und die hängt von deinem Deckungsbeitrag ab. Bei 45 % Marge vor Werbung liegt der Break-even bei etwa 2,2x; eine niedrigere Marge braucht einen höheren Wert.

Worin unterscheidet sich der echte ROAS vom POAS?

Der echte ROAS arbeitet weiter mit Umsatz, nur eben mit dem behaltenen. POAS nutzt den Gewinn nach Produktkosten, Versand, Gebühren und Retourenkosten und ist daher die bessere Zahl, wenn du über Budgets entscheidest.

Sollten Umtausche als Retouren zählen?

Zähle sie als behaltenen Umsatz, denn die Kundschaft hat trotzdem bezahlt. Rücksendeetikett und zweiten Versand addierst du zu den Kosten.

Wie lange sollte ich warten, bevor ich den echten ROAS eines Monats berechne?

Bis die Bestellungen des Monats älter sind als deine Rückgabefrist plus etwa zwei Wochen. Bei einer Frist von 30 Tagen sind das ungefähr sechs Wochen nach Monatsende.