Echte ROAS na terugbetalingen: wat Ads Manager er niet aftrekt

Echte ROAS is de omzet die je overhoudt na annuleringen, terugbetalingen en retouren, gedeeld door wat je aan advertenties hebt uitgegeven. Meta Ads en Google Ads tellen een aankoop zodra de bestelling is geplaatst, en een terugbetaling weken later haalt die er niet weer uit. Voor elke winkel met echte retourpercentages is de ROAS in Ads Manager dus te hoog. Bereken echte ROAS op bestellingen die ouder zijn dan je retourtermijn, en tel de kosten van retourverzending en onverkoopbare voorraad erbij op.

Waarom platform-ROAS terugbetaalde verkopen laat staan

Als iemand koopt, stuurt je winkel Meta een Purchase-event met een waarde en een valuta; Meta vereist allebei voor het Purchase-event (Meta-pixelreferentie). Google Ads registreert de conversiewaarde die je tag meestuurt, en die kan per bestelling verschillen (Over conversiewaarden). Beide platforms rapporteren die omzet daarna bij de advertenties waaraan ze de verkoop toekennen.

Een terugbetaling drie weken later verandert daar standaard niets aan. Google Ads laat je wel een conversie intrekken of de waarde ervan aanpassen door conversieaanpassingen te uploaden. Dat kan binnen 54 dagen, en binnen 7 dagen als je wilt dat geautomatiseerd bieden ze gebruikt (Je conversies aanpassen). De meeste Shopify-winkels uploaden ze nooit, dus de terugbetaalde bestelling blijft in de gerapporteerde omzet en in de ROAS staan.

Ook het eigen verkooprapport van Shopify heeft een eigenaardigheid in de timing. Retouren verschijnen als negatief bedrag op de datum waarop ze zijn verwerkt, terwijl verkopen verschijnen op de dag waarop ze zijn gedaan (Shopify-verkooprapport). Een bestelling uit november die in december wordt terugbetaald, verlaagt de verkopen van december, waardoor november er beter uitziet dan hij was.

Daarnaast is er een aparte vertekening: Meta en Google kunnen allebei dezelfde bestelling claimen. Dat is een kwestie van attributie, en die wordt behandeld in waarom Meta Ads en Shopify het nooit eens zijn (in het Engels). Deze gids gaat over terugbetalingen, die de ROAS opblazen zelfs als de attributie perfect is.

De formule voor echte ROAS

Echte ROAS = (toegeschreven omzet − annuleringen − terugbetalingen op die bestellingen) ÷ advertentie-uitgaven in dezelfde periode

Drie regels houden het getal eerlijk:

1. Gebruik omzet vóór belasting. Sales tax en btw zijn niet van jou. Sales tax en btw in je ROAS (in het Engels) laat zien hoe je ze eruit haalt.
2. Koppel terugbetalingen aan de maand van de bestelling. Een terugbetaling hoort bij de maand waarin de bestelling is geplaatst, wanneer ze ook wordt verwerkt.
3. Gebruik overal dezelfde definitie. Vergelijk echte ROAS met echte ROAS, nooit met de platform-ROAS van een ander kanaal.

Ga voor budgetbeslissingen nog een stap verder en gebruik winst in plaats van omzet, want retouren kosten ook verzending, arbeid en voorraad. Dat is POAS, profit on ad spend (in het Engels).

Een rekenvoorbeeld in Amerikaanse dollars

De cijfers zijn ter illustratie, voor één maand van één Meta-campagne:

• Advertentie-uitgaven: $25.000
• Aankopen die Meta toeschreef: 1.000 met een gemiddelde van $80 vóór belasting, dus $80.000
• Platform-ROAS: 3,2x
• Geannuleerd vóór verzending: 25 bestellingen (2,5%)
• Teruggestuurd voor een terugbetaling: 150 bestellingen (15%)
• Geruild voor een andere maat of kleur: 50 bestellingen (5%)

Zo reken je het door:

• Geannuleerd: 25 × $80 = $2.000.
• Terugbetaald: 150 × $80 = $12.000.
• Ruilingen houden hun omzet, dus die blijven erin.
• Behouden omzet: $80.000 − $2.000 − $12.000 = $66.000.

Echte ROAS = $66.000 ÷ $25.000 = 2,64x, tegenover 3,2x in Ads Manager. In totaal bleef 17,5% van de gerapporteerde omzet niet binnen.

Dan de kosten die de ROAS niet ziet. Het merk betaalde de verzending van elke terugbetaalde bestelling, betaalt retourlabels voor terugbetalingen en ruilingen, verstuurt voor elke ruiling een vervangend artikel en kan één op de tien terugbetaalde artikelen niet opnieuw verkopen. Het krijgt ook geen transactiekosten terug: volgens Shopify krijg je bij een bestelling die via Shopify Payments is betaald geen creditcardkosten terug (Shopify Helpcentrum). Op het Basic-abonnement in de VS is het online kaarttarief 2,9% + 30¢ (Shopify-prijzen), dus $2,62 op een bestelling van $80.

Stel dat de bestellingen van de campagne vóór advertenties een contributiemarge van 50% hebben, na productkosten, heenverzending, kosten en verpakking. Op de cijfers van Ads Manager lijkt dat $80.000 × 50% − $25.000 = $15.000 winst. Op de behouden bestellingen is het $66.000 × 50% = $33.000, min $3.753 aan retourkosten, min $25.000 aan advertenties = $4.247. De campagne verdient nog steeds geld, maar minder dan een derde van wat het dashboard doet vermoeden.

Ruilingen, winkeltegoed en gedeeltelijke terugbetalingen

Niet elke retour is een terugbetaling, en elk soort verandert de cijfers op een andere manier:

• Ruilingen houden de omzet, maar kosten een retourlabel en een tweede zending. Tel ze als behouden bestellingen en zet de verzending bij de kosten.
• Winkeltegoed houdt het geld voorlopig binnen, maar je bent de klant nog goederen verschuldigd. Tel de bestelling voor de ROAS als behouden en houd bij hoeveel tegoed er nog openstaat.
• Gedeeltelijke terugbetalingen voor schade, late levering of een prijsaanpassing verlagen de omzet met het terugbetaalde bedrag.
• Terugbetalingen zonder retour, waarbij je de klant een goedkoop artikel laat houden, kosten de omzet en het product, maar besparen het retourlabel.

Retouren vs. RTO (in het Engels) behandelt het andere soort retour: pakketten die de koper nooit bereiken. Dat speelt vooral in markten waar onder rembours wordt betaald.

Wanneer de retouren vaststaan

Je kunt de echte ROAS van vorige week niet berekenen, omdat de terugbetalingen van vorige week nog niet hebben plaatsgevonden. Het cijfer van een maand staat vast zodra de bestellingen ouder zijn dan je retourtermijn, plus tijd voor levering, de terugweg en verwerking.

Je termijn bepaalt het tempo. In de retourregels van Shopify kies je 14, 30 of 90 dagen, geen limiet of een eigen aantal dagen (Shopify-retourregels). Sommige markten leggen voor online bestellingen een wettelijk minimum op. In de EU kunnen kopers binnen 14 dagen na levering zonder opgaaf van reden annuleren (Uw Europa). In het Verenigd Koninkrijk hebben ze na ontvangst van het artikel 14 dagen om te annuleren en nog eens 14 dagen om het terug te sturen, en moet je binnen 14 dagen nadat je het terug hebt ontvangen terugbetalen (GOV.UK).

Toon de maand tot die tijd als voorlopig en schat de terugbetalingen op basis van het percentage van de laatste afgesloten maand. Bestellingen uit de feestdagen staan het laatst vast, omdat cadeaus in januari terugkomen.

Van echte ROAS naar een doel in Ads Manager

Je team werkt nog steeds in Ads Manager, dus moet je vertalen. In het voorbeeld is de echte ROAS 2,64 ÷ 3,2 = 0,825 van de platform-ROAS. Heb je een echte ROAS van 2,2x nodig om quitte te spelen, dan ligt je ondergrens in Ads Manager op 2,2 ÷ 0,825, ongeveer 2,67x. De gids over break-even ROAS (in het Engels) laat zien hoe je op die 2,2x komt.

Bereken de verhouding elke maand opnieuw, en apart voor productlijnen met sterk verschillende retourpercentages. Een campagne voor een product met veel retouren heeft een hogere ondergrens nodig dan een campagne voor een product dat zelden terugkomt. Volg voor het account als geheel ook de MER (in het Engels) op behouden omzet: nettoverkopen na terugbetalingen gedeeld door de totale advertentie-uitgaven.

Veelgemaakte fouten

• De bestellingen van vorige week beoordelen. Hun terugbetalingen zijn nog niet binnen. Markeer recente maanden als voorlopig.
• Eén vast terugbetalingspercentage voor elke campagne. Dat verbergt de campagnes die juist de bestellingen binnenhalen die terugkomen.
• Terugbetalingen boeken in de maand waarin ze zijn verwerkt. De ene maand ziet er beter uit, de volgende slechter, en allebei kloppen ze niet.
• De kosten vergeten. Retourlabels, oorspronkelijke verzending, onverkoopbare voorraad en ingehouden kosten zijn echt geld.
• Ruilingen als terugbetalingen tellen. Een ruiling houdt de omzet; alleen de verzending ervan gaat verloren.

Tera Ads berekent de winst voor de hele winkel uit Shopify-verkopen, productkosten (op basis van de marge die je instelt, standaard 70%), uitgaven aan Meta Ads en Google Ads, verzending, betaalkosten, retouren en terugbetalingen. Retouren tellen mee in de maand waarin de bestelling is geplaatst, en een maand staat na ongeveer 45 dagen vast. Los daarvan toont Tera Ads elke campagne van Meta Ads en Google Ads in één tabel, met de ROAS die elk platform rapporteert en de geldverspillers gemarkeerd. Het is gratis voor één bedrijf, zonder creditcard.

Veelgestelde vragen

Haalt Meta terugbetalingen uit de ROAS?

Niet standaard. Meta rapporteert de aankoopwaarde die je winkel bij het plaatsen van de bestelling meestuurde. Een latere terugbetaling in Shopify verandert niets aan de aankoop die Meta al heeft geregistreerd.

Kan Google Ads terugbetaalde bestellingen verwijderen?

Ja, als je conversieaanpassingen uploadt die de conversie intrekken of de waarde ervan aanpassen. Google staat aanpassingen toe binnen 54 dagen, en binnen 7 dagen als je wilt dat geautomatiseerd bieden ze gebruikt.

Wat is een goede echte ROAS?

Elke echte ROAS boven je break-even, en die hangt af van je contributiemarge. Bij een marge van 45% vóór advertenties ligt break-even rond 2,2x; een lagere marge vraagt om een hoger getal.

Wat is het verschil tussen echte ROAS en POAS?

Echte ROAS gebruikt nog steeds omzet, alleen de omzet die je hebt gehouden. POAS gebruikt winst na productkosten, verzending, kosten en de kosten van retouren, en is daarom het betere getal om over budgetten te beslissen.

Moeten ruilingen als retouren tellen?

Tel ze als behouden omzet, want de klant heeft gewoon betaald. Zet het retourlabel en de tweede zending bij je kosten.

Hoe lang moet ik wachten voordat ik de echte ROAS van een maand bereken?

Tot de bestellingen van die maand ouder zijn dan je retourtermijn plus ongeveer twee weken. Met een termijn van 30 dagen is dat ongeveer zes weken na het einde van de maand.