ROAS real após reembolsos e devoluções: o que o Ads Manager não tira

ROAS real é a receita que você mantém depois de cancelamentos, reembolsos e devoluções, dividida pelo gasto com anúncios. Meta Ads e Google Ads contam a compra quando o pedido é feito, e um reembolso semanas depois não a retira; por isso, em qualquer loja com devoluções de verdade, o ROAS do Ads Manager fica alto demais. Calcule o ROAS real com pedidos mais antigos que o seu prazo de devolução e some o custo do frete de devolução e do estoque que não dá para revender.

Por que o ROAS da plataforma mantém as vendas reembolsadas

Quando alguém compra, a sua loja envia à Meta um evento de compra com um valor e uma moeda; a Meta exige os dois no evento Purchase (referência do pixel da Meta). O Google Ads registra o valor de conversão que a sua tag envia, que pode ser diferente em cada pedido (Sobre valores de conversão). Depois, as duas plataformas atribuem essa receita aos anúncios que elas creditam.

Um reembolso três semanas depois não muda isso por padrão. O Google Ads permite retirar ou reajustar uma conversão enviando ajustes de conversão. Eles podem ser feitos em até 54 dias, e em até 7 dias se você quiser que os lances automáticos os usem (Como ajustar suas conversões). A maioria das lojas Shopify nunca envia esses ajustes, então o pedido reembolsado continua na receita informada e no ROAS.

O próprio relatório de vendas da Shopify também tem uma pegadinha de datas. As devoluções aparecem como valor negativo na data em que foram processadas, enquanto as vendas aparecem no dia em que foram feitas (relatório de vendas da Shopify). Um pedido de novembro reembolsado em dezembro reduz as vendas de dezembro, o que faz novembro parecer melhor do que foi.

Existe uma distorção à parte: Meta e Google podem reivindicar o mesmo pedido. Isso é atribuição, assunto do guia por que o Meta Ads e a Shopify nunca batem (em inglês). Este guia trata de reembolsos, que inflam o ROAS mesmo quando a atribuição é perfeita.

A fórmula do ROAS real

ROAS real = (receita atribuída − cancelamentos − reembolsos desses pedidos) ÷ gasto com anúncios no mesmo período

Três regras mantêm a conta honesta:

1. Use a receita sem impostos. O imposto sobre vendas (sales tax) e o IVA (VAT) não são seus. O guia sales tax e IVA no ROAS (em inglês) mostra como tirá-los.
2. Associe cada reembolso ao mês do pedido. O reembolso pertence ao mês em que o pedido foi feito, seja quando for processado.
3. Use a mesma definição em todo lugar. Compare ROAS real com ROAS real, nunca com o ROAS de plataforma de outro canal.

Para decisões de orçamento, vá um passo além e use lucro em vez de receita, porque as devoluções também custam frete, mão de obra e estoque. Esse é o POAS, o lucro sobre o gasto com anúncios (em inglês).

Um exemplo em dólares americanos

Os números são ilustrativos, para um mês de uma campanha da Meta:

• Gasto com anúncios: $25.000
• Compras atribuídas pela Meta: 1.000, com valor médio de $80 sem impostos, ou seja, $80.000
• ROAS da plataforma: 3,2x
• Cancelados antes do envio: 25 pedidos (2,5%)
• Devolvidos com reembolso: 150 pedidos (15%)
• Trocados por outro tamanho ou cor: 50 pedidos (5%)

Fazendo a conta:

• Cancelados: 25 × $80 = $2.000.
• Reembolsados: 150 × $80 = $12.000.
• As trocas mantêm a receita, então continuam na conta.
• Receita mantida: $80.000 − $2.000 − $12.000 = $66.000.

ROAS real = $66.000 ÷ $25.000 = 2,64x, contra 3,2x no Ads Manager. No total, 17,5% da receita informada não ficou com a marca.

Agora, os custos que o ROAS não enxerga. A marca pagou o frete de ida de cada pedido reembolsado, paga etiquetas de devolução nos reembolsos e nas trocas, envia um item de reposição para cada troca e não consegue revender um em cada dez itens reembolsados. Ela também não recebe de volta a taxa de processamento: a Shopify informa que, quando um pedido foi pago pelo Shopify Payments, nenhuma taxa de cartão de crédito é reembolsada (Central de Ajuda da Shopify). No plano Basic nos EUA, a taxa de cartão online é de 2,9% + 30¢ (preços da Shopify), o que dá $2,62 num pedido de $80.

Digamos que os pedidos da campanha tenham margem de contribuição de 50% antes dos anúncios, já descontados o custo do produto, o frete de ida, as taxas e a embalagem. Pelos números do Ads Manager, parece $80.000 × 50% − $25.000 = $15.000 de lucro. Nos pedidos mantidos, são $66.000 × 50% = $33.000, menos $3.753 de custos de devolução, menos $25.000 de anúncios = $4.247. A campanha ainda dá lucro, mas menos de um terço do que o painel sugere.

Trocas, crédito na loja e reembolsos parciais

Nem toda devolução vira reembolso, e cada tipo mexe nos números de um jeito diferente:

• Trocas mantêm a receita, mas custam uma etiqueta de devolução e um segundo envio. Conte-as como pedidos mantidos e some o frete aos custos.
• Crédito na loja segura o dinheiro por enquanto, mas você ainda deve mercadoria ao cliente. Conte o pedido como mantido no ROAS e acompanhe quanto crédito está em aberto.
• Reembolsos parciais por avaria, atraso na entrega ou ajuste de preço reduzem a receita no valor reembolsado.
• Reembolsos sem devolução, quando você deixa o cliente ficar com um item de baixo valor, perdem a receita e o produto, mas economizam a etiqueta de devolução.

O guia devoluções vs RTO (em inglês) trata do outro tipo de devolução, as encomendas que nunca chegam ao comprador, que pesa mais em mercados com pagamento na entrega.

Quando o número de um mês se consolida

Você não consegue calcular o ROAS real da semana passada, porque os reembolsos da semana passada ainda não aconteceram. O número de um mês se consolida quando os pedidos dele ficam mais antigos que o seu prazo de devolução, somado ao tempo de entrega, de volta e de processamento.

O seu prazo dita o ritmo. As regras de devolução da Shopify permitem escolher 14, 30 ou 90 dias, sem limite, ou um número personalizado de dias (regras de devolução da Shopify). Alguns mercados têm um mínimo legal para compras online. Na União Europeia, o consumidor pode desistir em até 14 dias após a entrega, sem dar motivo (Your Europe). No Reino Unido, ele tem 14 dias depois de receber o item para cancelar e mais 14 dias para devolvê-lo, e você precisa reembolsar em até 14 dias depois de recebê-lo de volta (GOV.UK).

Até lá, mostre o mês como provisório e estime os reembolsos pela taxa do último mês consolidado. Os pedidos das festas de fim de ano são os últimos a se consolidar, porque os presentes voltam em janeiro.

Como transformar o ROAS real em meta no Ads Manager

A sua equipe continua trabalhando no Ads Manager (o Gerenciador de Anúncios da Meta), então traduza o número. No exemplo, o ROAS real é 2,64 ÷ 3,2 = 0,825 do ROAS da plataforma. Se você precisa de um ROAS real de 2,2x para empatar, o seu piso no Ads Manager é 2,2 ÷ 0,825, cerca de 2,67x. O guia de ROAS de break-even mostra como chegar aos 2,2x.

Recalcule a razão todo mês, e separadamente para linhas de produto com taxas de devolução muito diferentes. Uma campanha que vende um produto com muita devolução precisa de um piso mais alto do que uma que vende um produto que quase nunca volta. Para a conta como um todo, acompanhe também o MER (em inglês) sobre a receita mantida: vendas líquidas após reembolsos divididas pelo gasto total com anúncios.

Erros comuns

• Julgar os pedidos da semana passada. Os reembolsos deles ainda não chegaram. Marque os meses recentes como provisórios.
• Uma taxa de reembolso única para todas as campanhas. Ela esconde as campanhas que trazem os pedidos que voltam.
• Lançar reembolsos no mês em que são processados. Um mês parece melhor, o seguinte parece pior, e os dois estão errados.
• Esquecer os custos. Etiquetas de devolução, frete de ida, estoque que não vende mais e taxas retidas são dinheiro de verdade.
• Contar trocas como reembolsos. Uma troca mantém a receita; só o frete se perde.

O Tera Ads calcula o lucro da loja inteira a partir das vendas da Shopify, do custo dos produtos (pela margem que você define, 70% por padrão), do gasto no Meta Ads e no Google Ads, do frete, das taxas de pagamento, das devoluções e dos reembolsos. As devoluções entram no mês em que o pedido foi feito, e um mês se consolida depois de cerca de 45 dias. Separadamente, ele mostra todas as campanhas de Meta Ads e Google Ads em uma tabela, com o ROAS que cada plataforma informa e as que desperdiçam dinheiro marcadas. É grátis para um negócio, sem precisar de cartão.

Perguntas frequentes

A Meta tira os reembolsos do ROAS?

Não por padrão. A Meta informa o valor de compra que a sua loja enviou quando o pedido foi feito. Um reembolso feito depois na Shopify não muda a compra que a Meta já registrou.

O Google Ads consegue remover pedidos reembolsados?

Sim, se você enviar ajustes de conversão que retirem ou reajustem a conversão. O Google aceita ajustes em até 54 dias, e em até 7 dias se você quiser que os lances automáticos os usem.

Qual é um bom ROAS real?

Qualquer ROAS real acima do seu break-even, que depende da sua margem de contribuição. Com margem de 45% antes dos anúncios, o break-even fica em torno de 2,2x; uma margem menor exige um número maior.

Qual é a diferença entre ROAS real e POAS?

O ROAS real ainda usa receita, só que a receita que você manteve. O POAS usa o lucro depois do custo do produto, do frete, das taxas e do custo das devoluções, por isso é o número melhor para decidir orçamento.

As trocas devem contar como devoluções?

Conte-as como receita mantida, porque o cliente continuou pagando. Some a etiqueta de devolução e o segundo envio aos custos.

Quanto tempo devo esperar para calcular o ROAS real de um mês?

Até os pedidos do mês ficarem mais antigos que o seu prazo de devolução mais cerca de duas semanas. Com um prazo de 30 dias, isso dá umas seis semanas depois do fim do mês.