ROAS real tras reembolsos y devoluciones: lo que Ads Manager no resta

El ROAS real son los ingresos que conservas después de cancelaciones, reembolsos y devoluciones, divididos entre lo que gastaste en anuncios. Meta Ads y Google Ads cuentan una compra cuando se hace el pedido, y un reembolso semanas después no la resta, así que en cualquier tienda con devoluciones reales el ROAS de Ads Manager sale demasiado alto. Calcula el ROAS real con pedidos más antiguos que tu plazo de devolución y suma el costo del envío de devolución y del inventario que no puedes revender.

Por qué el ROAS de la plataforma conserva las ventas reembolsadas

Cuando alguien compra, tu tienda envía a Meta un evento de compra con un valor y una moneda; Meta exige ambos para el evento Purchase (referencia del píxel de Meta). Google Ads registra el valor de conversión que envía tu etiqueta, que puede ser distinto en cada pedido (Acerca de los valores de conversión). Después, ambas plataformas atribuyen esos ingresos a los anuncios a los que dan el mérito.

Un reembolso tres semanas después no cambia eso por defecto. Google Ads sí te permite retirar o reformular una conversión subiendo ajustes de conversiones. Se pueden hacer dentro de los 54 días, y dentro de los 7 días si quieres que las estrategias de puja automática los tengan en cuenta (Cómo ajustar tus conversiones). La mayoría de las tiendas Shopify nunca los suben, así que el pedido reembolsado se queda en los ingresos reportados y en el ROAS.

El informe de ventas de Shopify también tiene una particularidad de calendario. Las devoluciones aparecen como un importe negativo en la fecha en que se procesaron, mientras que las ventas aparecen el día en que se hicieron (informe de ventas de Shopify). Un pedido de noviembre reembolsado en diciembre reduce las ventas de diciembre, y eso hace que noviembre parezca mejor de lo que fue.

Hay otra distorsión aparte: Meta y Google pueden atribuirse el mismo pedido. Eso es atribución, y lo explicamos en por qué Meta Ads y Shopify nunca coinciden (en inglés). Esta guía trata de los reembolsos, que inflan el ROAS incluso cuando la atribución es perfecta.

La fórmula del ROAS real

ROAS real = (ingresos atribuidos − cancelaciones − reembolsos de esos pedidos) ÷ inversión publicitaria del mismo periodo

Tres reglas lo mantienen honesto:

1. Usa ingresos antes de impuestos. El impuesto sobre las ventas y el IVA no son tuyos. Impuestos sobre las ventas e IVA en el ROAS (en inglés) explica cómo quitarlos.
2. Asigna los reembolsos al mes del pedido. Un reembolso pertenece al mes en que se hizo el pedido, se procese cuando se procese.
3. Usa la misma definición en todas partes. Compara ROAS real con ROAS real, nunca con el ROAS de plataforma de otro canal.

Para decidir presupuestos, da un paso más y usa la ganancia en lugar de los ingresos, porque las devoluciones también cuestan envío, mano de obra e inventario. Eso es el POAS, la ganancia sobre la inversión publicitaria (en inglés).

Un ejemplo práctico en dólares estadounidenses

Los números son ilustrativos, para un mes de una campaña de Meta:

• Inversión publicitaria: $25,000
• Compras que Meta atribuyó: 1,000 con un promedio de $80 antes de impuestos, es decir, $80,000
• ROAS de la plataforma: 3.2x
• Cancelados antes del envío: 25 pedidos (2.5%)
• Devueltos con reembolso: 150 pedidos (15%)
• Cambiados por otra talla o color: 50 pedidos (5%)

Hagamos las cuentas:

• Cancelados: 25 × $80 = $2,000.
• Reembolsados: 150 × $80 = $12,000.
• Los cambios conservan sus ingresos, así que se quedan dentro.
• Ingresos conservados: $80,000 − $2,000 − $12,000 = $66,000.

ROAS real = $66,000 ÷ $25,000 = 2.64x, frente a 3.2x en Ads Manager. En total, el 17.5% de los ingresos reportados no se quedó en la tienda.

Ahora, los costos que el ROAS no ve. La marca pagó el envío de cada pedido reembolsado, paga etiquetas de devolución en reembolsos y cambios, envía un reemplazo por cada cambio y no puede revender uno de cada diez artículos reembolsados. Tampoco recupera ninguna comisión de procesamiento: Shopify indica que, cuando un pedido se pagó con Shopify Payments, no se te reembolsa ninguna comisión de tarjeta de crédito (Centro de ayuda de Shopify). En el plan Basic en Estados Unidos, la tarifa de tarjeta en línea es de 2.9% + 30¢ (precios de Shopify), lo que equivale a $2.62 en un pedido de $80.

Supongamos que los pedidos de la campaña dejan un margen de contribución del 50% antes de anuncios, después del costo de producto, el envío de salida, las comisiones y el empaque. Con los números de Ads Manager parece que $80,000 × 50% − $25,000 = $15,000 de ganancia. Con los pedidos conservados son $66,000 × 50% = $33,000, menos $3,753 de costos de devolución, menos $25,000 de anuncios = $4,247. La campaña sigue ganando dinero, pero menos de un tercio de lo que sugiere el panel.

Cambios, crédito en tienda y reembolsos parciales

No toda devolución es un reembolso, y cada tipo cambia los números de forma distinta:

• Los cambios conservan los ingresos, pero cuestan una etiqueta de devolución y un segundo envío. Cuéntalos como pedidos conservados y suma el envío a los costos.
• El crédito en tienda conserva el dinero por ahora, pero todavía le debes productos al cliente. Cuenta el pedido como conservado para el ROAS y lleva el control de cuánto crédito queda pendiente.
• Los reembolsos parciales por daños, entrega tardía o ajuste de precio reducen los ingresos en el importe reembolsado.
• Los reembolsos sin devolución, cuando dejas que el cliente se quede un artículo de poco valor, pierden los ingresos y el producto, pero ahorran la etiqueta de devolución.

Devoluciones vs RTO (en inglés) cubre el otro tipo de devolución, los paquetes que nunca llegan al comprador, que importa sobre todo en mercados de pago contra entrega.

Cuándo queda cerrada la cifra de devoluciones

No puedes calcular el ROAS real de la semana pasada, porque los reembolsos de la semana pasada todavía no han ocurrido. La cifra de un mes queda cerrada cuando sus pedidos son más antiguos que tu plazo de devolución, más el tiempo de entrega, el viaje de vuelta y el procesamiento.

Tu plazo marca el ritmo. Las reglas de devolución de Shopify te dejan elegir 14, 30 o 90 días, sin límite o un número de días personalizado (reglas de devolución de Shopify). Algunos mercados fijan un mínimo legal para las compras en línea. En la UE, los compradores pueden desistir de la compra en los 14 días siguientes a la entrega sin dar ningún motivo (Tu Europa). En el Reino Unido, tienen 14 días desde que reciben el artículo para cancelar y otros 14 días para devolverlo, y tú debes reembolsar en los 14 días siguientes a recibirlo de vuelta (GOV.UK).

Hasta entonces, muestra el mes como provisional y estima los reembolsos con la tasa del último mes cerrado. Los pedidos de las fiestas de fin de año son los últimos en cerrarse, porque los regalos vuelven en enero.

Cómo convertir el ROAS real en un objetivo para Ads Manager

Tu equipo sigue trabajando en Ads Manager, así que hay que traducir. En el ejemplo, el ROAS real es 2.64 ÷ 3.2 = 0.825 del ROAS de la plataforma. Si necesitas un ROAS real de 2.2x para no perder dinero, tu mínimo en Ads Manager es 2.2 ÷ 0.825, unos 2.67x. La guía del ROAS de equilibrio explica cómo obtener ese 2.2x.

Recalcula la proporción cada mes, y por separado para las líneas de producto con tasas de devolución muy distintas. Una campaña que vende un producto con muchas devoluciones necesita un mínimo más alto que una que vende un producto que casi nunca vuelve. Para la cuenta en conjunto, sigue también el MER (en inglés) sobre los ingresos conservados: las ventas netas después de reembolsos divididas entre la inversión publicitaria total.

Errores comunes

• Juzgar los pedidos de la semana pasada. Sus reembolsos todavía no han llegado. Marca los meses recientes como provisionales.
• Una sola tasa de reembolso para todas las campañas. Oculta qué campañas traen los pedidos que acaban devueltos.
• Registrar los reembolsos en el mes en que se procesan. Un mes parece mejor, el siguiente peor, y los dos están mal.
• Olvidar los costos. Las etiquetas de devolución, el envío original, el inventario que no se puede vender y las comisiones que no se recuperan son dinero real.
• Contar los cambios como reembolsos. Un cambio conserva los ingresos; solo se pierde su envío.

Tera Ads calcula la ganancia de toda la tienda a partir de las ventas de Shopify, el costo de producto (según el margen que configures, 70% por defecto), la inversión en Meta Ads y Google Ads, el envío, las comisiones de pago, las devoluciones y los reembolsos. Las devoluciones se cuentan en el mes en que se hizo el pedido, y un mes queda cerrado a los 45 días aproximadamente. Por separado, muestra todas las campañas de Meta Ads y Google Ads en una sola tabla, con el ROAS que reporta cada plataforma y las que desperdician dinero marcadas. Es gratis para un negocio, sin necesidad de tarjeta.

Preguntas frecuentes

¿Meta resta los reembolsos del ROAS?

No por defecto. Meta reporta el valor de compra que envió tu tienda cuando se hizo el pedido. Un reembolso posterior en Shopify no cambia la compra que Meta ya registró.

¿Google Ads puede quitar los pedidos reembolsados?

Sí, si subes ajustes de conversiones que retiren o reformulen la conversión. Google permite ajustes dentro de los 54 días, y dentro de los 7 días si quieres que la puja automática los tenga en cuenta.

¿Qué es un buen ROAS real?

Cualquier ROAS real por encima de tu punto de equilibrio, que depende de tu margen de contribución. Con un margen del 45% antes de anuncios, el equilibrio está en unos 2.2x; un margen menor necesita una cifra más alta.

¿En qué se diferencia el ROAS real del POAS?

El ROAS real sigue usando ingresos, solo que los ingresos que conservaste. El POAS usa la ganancia después del costo de producto, el envío, las comisiones y el costo de las devoluciones, así que es la mejor cifra para decidir presupuestos.

¿Los cambios cuentan como devoluciones?

Cuéntalos como ingresos conservados, porque el cliente sí pagó. Suma la etiqueta de devolución y el segundo envío a tus costos.

¿Cuánto debo esperar para calcular el ROAS real de un mes?

Hasta que los pedidos del mes superen tu plazo de devolución más unas dos semanas. Con un plazo de 30 días, eso son unas seis semanas después de que termine el mes.