ROAS reale dopo rimborsi e resi: cosa lascia dentro Ads Manager
Meta e Google contano la vendita quando arriva l'ordine, quindi rimborsi e resi non escono mai dal loro ROAS. Come calcolare il ROAS reale, con un esempio in USD.
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Il ROAS reale sono i ricavi che conservi dopo annullamenti, rimborsi e resi, divisi per quanto hai speso in pubblicità. Meta Ads e Google Ads contano un acquisto quando l'ordine viene effettuato, e un rimborso arrivato settimane dopo non lo toglie, quindi in qualsiasi negozio con tassi di reso reali il ROAS di Ads Manager è troppo alto. Calcola il ROAS reale su ordini più vecchi della tua finestra di reso e aggiungi il costo delle spedizioni di reso e della merce che non puoi rivendere.
Punti chiave
- Il ROAS di Ads Manager conta gli ordini effettuati. Il ROAS reale conta gli ordini che i clienti hanno tenuto.
- I rimborsi costano più della vendita persa: spedizione di reso, gestione, merce che non puoi rivendere e commissioni di pagamento che non ti vengono restituite.
- Imputa ogni rimborso al mese in cui è stato effettuato l'ordine, non a quello in cui è stato elaborato.
- Giudica un mese solo quando i suoi ordini sono più vecchi della tua finestra di reso più un paio di settimane.
- Usa il rapporto tra ROAS reale e ROAS della piattaforma per fissare una soglia realistica in Ads Manager.
Perché il ROAS della piattaforma tiene dentro le vendite rimborsate
Quando qualcuno acquista, il tuo negozio invia a Meta un evento di acquisto con un valore e una valuta; Meta li richiede entrambi per l'evento Purchase (riferimento del pixel di Meta). Google Ads registra il valore di conversione inviato dal tuo tag, che può essere diverso per ogni ordine (Informazioni sui valori di conversione). Entrambe le piattaforme riportano poi quei ricavi sulle inserzioni a cui li attribuiscono.
Un rimborso tre settimane dopo, per impostazione predefinita, non cambia nulla. Google Ads ti permette di ritrattare o rettificare una conversione caricando degli aggiustamenti delle conversioni. Si possono fare entro 54 giorni, ed entro 7 giorni se vuoi che li usino le strategie di offerta automatiche (Come aggiustare le conversioni). La maggior parte dei negozi Shopify non li carica mai, così l'ordine rimborsato resta nei ricavi riportati e nel ROAS.
Anche il report sulle vendite di Shopify ha una particolarità nelle date. I resi compaiono come importo negativo nel giorno in cui sono stati elaborati, mentre le vendite compaiono nel giorno in cui sono avvenute (report sulle vendite di Shopify). Un ordine di novembre rimborsato a dicembre abbassa le vendite di dicembre, e fa sembrare novembre migliore di quanto sia stato.
C'è poi una distorsione diversa: Meta e Google possono rivendicare entrambi lo stesso ordine. Quella è attribuzione, e la trovi in perché Meta Ads e Shopify non coincidono mai (in inglese). Questa guida parla dei rimborsi, che gonfiano il ROAS anche quando l'attribuzione è perfetta.
La formula del ROAS reale
ROAS reale = (ricavi attribuiti − annullamenti − rimborsi su quegli ordini) ÷ spesa pubblicitaria dello stesso periodo
Tre regole lo mantengono onesto:
- Usa i ricavi al netto delle imposte. Imposta sulle vendite e IVA non sono soldi tuoi. Imposta sulle vendite e IVA nel ROAS (in inglese) spiega come toglierle.
- Abbina i rimborsi al mese dell'ordine. Un rimborso appartiene al mese in cui è stato effettuato l'ordine, in qualunque momento venga elaborato.
- Usa la stessa definizione ovunque. Confronta ROAS reale con ROAS reale, mai con il ROAS di piattaforma di un altro canale.
Per le decisioni di budget fai un passo in più e usa il profitto invece dei ricavi, perché i resi costano anche spedizione, lavoro e merce. È il POAS, il profitto sulla spesa pubblicitaria (in inglese).
Un esempio pratico in dollari USA
I numeri sono illustrativi, per un mese di una campagna Meta:
- Spesa pubblicitaria: $25.000
- Acquisti attribuiti da Meta: 1.000, con una media di $80 al netto delle imposte, quindi $80.000
- ROAS della piattaforma: 3,2x
- Annullati prima della spedizione: 25 ordini (2,5%)
- Resi con rimborso: 150 ordini (15%)
- Cambiati con un'altra taglia o un altro colore: 50 ordini (5%)
Facciamo i conti:
- Annullati: 25 × $80 = $2.000.
- Rimborsati: 150 × $80 = $12.000.
- I cambi mantengono i loro ricavi, quindi restano dentro.
- Ricavi conservati: $80.000 − $2.000 − $12.000 = $66.000.
ROAS reale = $66.000 ÷ $25.000 = 2,64x, contro 3,2x in Ads Manager. In tutto, il 17,5% dei ricavi riportati non è rimasto in cassa.
Ora i costi che il ROAS non vede. Il brand ha pagato la spedizione di ogni ordine rimborsato, paga le etichette di reso per rimborsi e cambi, spedisce un articolo sostitutivo per ogni cambio e non riesce a rivendere un articolo rimborsato su dieci. Inoltre non recupera la commissione di elaborazione: Shopify spiega che, quando un ordine è stato pagato con Shopify Payments, le commissioni della carta di credito non ti vengono rimborsate (Centro assistenza Shopify). Sul piano Basic negli Stati Uniti la tariffa per le carte online è del 2,9% + 30¢ (prezzi di Shopify), cioè $2,62 su un ordine da $80.
| Costo dei resi | Calcolo | Importo |
|---|---|---|
| Spedizione originale degli ordini rimborsati | 150 × $7 | $1.050 |
| Etichette di reso | 200 rimborsi e cambi × $8 | $1.600 |
| Spedizione degli articoli sostitutivi | 50 cambi × $7 | $350 |
| Merce non rivendibile | 15 articoli × $24 di costo del prodotto | $360 |
| Commissioni di pagamento non restituite | 150 rimborsi × $2,62 | $393 |
| Totale | $3.753 |
Supponi che gli ordini della campagna abbiano un margine di contribuzione del 50% prima della pubblicità, dopo costo del prodotto, spedizione in uscita, commissioni e imballaggio. Con i numeri di Ads Manager sembra $80.000 × 50% − $25.000 = $15.000 di profitto. Sugli ordini conservati è $66.000 × 50% = $33.000, meno $3.753 di costi dei resi, meno $25.000 di pubblicità = $4.247. La campagna guadagna ancora, ma meno di un terzo di quanto lascia intendere la dashboard.
Cambi, credito in negozio e rimborsi parziali
Non tutti i resi sono rimborsi, e ogni tipo cambia i numeri in modo diverso:
- I cambi mantengono i ricavi ma costano un'etichetta di reso e una seconda spedizione. Contali come ordini conservati e aggiungi la spedizione ai costi.
- Il credito in negozio ti lascia l'incasso per ora, ma al cliente devi ancora della merce. Conta l'ordine come conservato ai fini del ROAS e tieni traccia di quanto credito resta da usare.
- I rimborsi parziali per danni, consegna in ritardo o adeguamento di prezzo riducono i ricavi dell'importo rimborsato.
- I rimborsi senza reso, quando lasci al cliente un articolo di poco valore, ti fanno perdere ricavi e prodotto ma risparmiano l'etichetta di reso.
Resi e RTO (in inglese) tratta l'altro tipo di reso, i pacchi che non arrivano mai all'acquirente, che conta soprattutto nei mercati con pagamento alla consegna.
Quando i resi si assestano
Non puoi calcolare il ROAS reale della settimana scorsa, perché i rimborsi della settimana scorsa non sono ancora arrivati. Il numero di un mese si assesta quando i suoi ordini sono più vecchi della tua finestra di reso, più il tempo per la consegna, il viaggio di ritorno e l'elaborazione.
È la tua finestra a dettare i tempi. Le regole di reso di Shopify ti permettono di scegliere 14, 30 o 90 giorni, nessun limite o un numero di giorni personalizzato (regole di reso di Shopify). Alcuni mercati fissano per legge un minimo per gli ordini online. Nell'UE gli acquirenti possono recedere entro 14 giorni dalla consegna senza dover dare un motivo (Your Europe). Nel Regno Unito hanno 14 giorni dal ricevimento dell'articolo per annullare e altri 14 giorni per rispedirlo, e tu devi rimborsare entro 14 giorni da quando lo ricevi indietro (GOV.UK).
| La tua finestra di reso | Quando si assesta il ROAS reale di un mese |
|---|---|
| 14 giorni | Circa 4 settimane dopo la fine del mese |
| 30 giorni | Circa 6 settimane dopo la fine del mese |
| 60 giorni | Circa 11 settimane dopo la fine del mese |
| 90 giorni | Circa 15 settimane dopo la fine del mese |
Fino ad allora, mostra il mese come provvisorio e stima i rimborsi con il tasso dell'ultimo mese assestato. Gli ordini delle feste si assestano per ultimi, perché i regali tornano indietro a gennaio.
Trasformare il ROAS reale in un obiettivo in Ads Manager
Il tuo team lavora comunque in Ads Manager, quindi serve una traduzione. Nell'esempio il ROAS reale è 2,64 ÷ 3,2 = 0,825 del ROAS della piattaforma. Se ti serve un ROAS reale di 2,2x per andare in pareggio, la tua soglia in Ads Manager è 2,2 ÷ 0,825, circa 2,67x. La guida al ROAS di pareggio (in inglese) spiega come arrivare a quel 2,2x.
Ricalcola il rapporto ogni mese, e separatamente per le linee di prodotto con tassi di reso molto diversi. Una campagna che vende un prodotto con molti resi ha bisogno di una soglia più alta di una che vende un prodotto che torna indietro di rado. Per l'account nel suo insieme, segui anche il MER (in inglese) sui ricavi conservati: vendite nette dopo i rimborsi divise per la spesa pubblicitaria totale.
Errori comuni
- Giudicare gli ordini della settimana scorsa. I loro rimborsi non sono ancora arrivati. Segna i mesi recenti come provvisori.
- Un unico tasso di rimborso per tutte le campagne. Nasconde le campagne che portano gli ordini che tornano indietro.
- Registrare i rimborsi nel mese in cui vengono elaborati. Un mese sembra migliore, il successivo peggiore, ed entrambi sono sbagliati.
- Dimenticare i costi. Etichette di reso, spedizione originale, merce invendibile e commissioni trattenute sono soldi veri.
- Contare i cambi come rimborsi. Un cambio mantiene i ricavi; si perde solo la spedizione.
Tera Ads calcola il profitto dell'intero negozio partendo da vendite Shopify, costo del prodotto (dal margine che imposti, 70% di default), spesa Meta Ads e Google Ads, spedizione, commissioni di pagamento, resi e rimborsi. I resi vengono contati nel mese in cui è stato effettuato l'ordine, e un mese si assesta dopo circa 45 giorni. Separatamente, mostra ogni campagna Meta Ads e Google Ads in un'unica tabella, con il ROAS riportato da ciascuna piattaforma e le campagne che sprecano budget segnalate. È gratuito per un'attività, senza carta di credito.
Domande frequenti
Meta toglie i rimborsi dal ROAS?
Non per impostazione predefinita. Meta riporta il valore di acquisto che il tuo negozio ha inviato quando è stato effettuato l'ordine. Un rimborso successivo in Shopify non cambia l'acquisto che Meta ha già registrato.
Google Ads può eliminare gli ordini rimborsati?
Sì, se carichi aggiustamenti delle conversioni che ritrattano o rettificano la conversione. Google consente gli aggiustamenti entro 54 giorni, ed entro 7 giorni se vuoi che li usino le strategie di offerta automatiche.
Qual è un buon ROAS reale?
Qualsiasi ROAS reale sopra il tuo pareggio, che dipende dal margine di contribuzione. Con un margine del 45% prima della pubblicità il pareggio è circa 2,2x; un margine più basso richiede un numero più alto.
In cosa il ROAS reale è diverso dal POAS?
Il ROAS reale usa ancora i ricavi, solo quelli che hai conservato. Il POAS usa il profitto dopo costo del prodotto, spedizione, commissioni e costo dei resi, quindi è il numero migliore per decidere i budget.
I cambi vanno contati come resi?
Contali come ricavi conservati, perché il cliente ha comunque pagato. Aggiungi ai costi l'etichetta di reso e la seconda spedizione.
Quanto devo aspettare prima di calcolare il ROAS reale di un mese?
Finché gli ordini del mese non sono più vecchi della tua finestra di reso più circa due settimane. Con una finestra di 30 giorni sono circa sei settimane dopo la fine del mese.