Prawdziwy ROAS po zwrotach: czego Menedżer reklam nie odejmuje

Prawdziwy ROAS to przychód, który zostaje ci po anulowaniach, zwrotach pieniędzy i zwrotach towaru, podzielony przez wydatki na reklamy. Meta Ads i Google Ads liczą zakup w chwili złożenia zamówienia, a zwrot pieniędzy kilka tygodni później go nie odejmuje, więc w każdym sklepie z realnym odsetkiem zwrotów ROAS w Menedżerze reklam jest zawyżony. Licz prawdziwy ROAS na zamówieniach starszych niż twój okres na zwrot i doliczaj koszt wysyłki zwrotnej oraz towaru, którego nie da się ponownie sprzedać.

Dlaczego ROAS z platformy zachowuje zwrócone zamówienia

Gdy ktoś kupuje, twój sklep wysyła do Mety zdarzenie Purchase z wartością i walutą; Meta wymaga obu tych parametrów dla zdarzenia Purchase (dokumentacja piksela Meta). Google Ads zapisuje wartość konwersji, którą wysyła twój tag, a ta może być inna dla każdego zamówienia (Wartości konwersji). Obie platformy raportują potem ten przychód przy reklamach, którym przypisują sprzedaż.

Zwrot pieniędzy trzy tygodnie później domyślnie niczego tu nie zmienia. Google Ads pozwala co prawda wycofać konwersję lub skorygować jej wartość przez przesłanie korekt konwersji. Można to zrobić w ciągu 54 dni, a w ciągu 7 dni, jeśli chcesz, żeby uwzględniało je automatyczne określanie stawek (Jak korygować konwersje). Większość sklepów na Shopify nigdy ich nie przesyła, więc zwrócone zamówienie zostaje w raportowanym przychodzie i w ROAS.

Własny raport sprzedaży Shopify też ma pułapkę związaną z datami. Zwroty pojawiają się jako kwota ujemna w dniu, w którym je rozliczono, a sprzedaż w dniu, w którym do niej doszło (raport sprzedaży Shopify). Zamówienie z listopada zwrócone w grudniu obniża sprzedaż grudnia, przez co listopad wygląda lepiej, niż było naprawdę.

Jest też osobne zniekształcenie: Meta i Google mogą przypisać sobie to samo zamówienie. To kwestia atrybucji, opisana w tekście dlaczego Meta Ads i Shopify nigdy się nie zgadzają (po angielsku). Ten poradnik dotyczy zwrotów pieniędzy, które zawyżają ROAS nawet przy idealnej atrybucji.

Wzór na prawdziwy ROAS

Prawdziwy ROAS = (przypisany przychód − anulowania − zwroty pieniędzy za te zamówienia) ÷ wydatki na reklamy w tym samym okresie

Trzy zasady, dzięki którym ta liczba pozostaje uczciwa:

1. Licz przychód bez podatku. VAT i sales tax nie są twoje. Sales tax i VAT w ROAS (po angielsku) pokazuje, jak je odjąć.
2. Przypisuj zwroty pieniędzy do miesiąca zamówienia. Zwrot należy do miesiąca, w którym złożono zamówienie, niezależnie od tego, kiedy go rozliczono.
3. Używaj wszędzie tej samej definicji. Porównuj prawdziwy ROAS z prawdziwym ROAS, nigdy z ROAS z platformy innego kanału.

Przy decyzjach budżetowych idź o krok dalej i używaj zysku zamiast przychodu, bo zwroty kosztują też wysyłkę, pracę i towar. To POAS, czyli zysk z wydatków na reklamy (po angielsku).

Przykład w dolarach amerykańskich

Liczby są poglądowe, dla jednego miesiąca jednej kampanii w Meta:

• Wydatki na reklamy: $25 000
• Zakupy przypisane przez Metę: 1 000 po średnio $80 bez podatku, czyli $80 000
• ROAS z platformy: 3,2x
• Anulowane przed wysyłką: 25 zamówień (2,5%)
• Odesłane ze zwrotem pieniędzy: 150 zamówień (15%)
• Wymienione na inny rozmiar lub kolor: 50 zamówień (5%)

Policzmy:

• Anulowane: 25 × $80 = $2 000.
• Zwrócone pieniądze: 150 × $80 = $12 000.
• Wymiany zachowują przychód, więc zostają w wyliczeniu.
• Przychód, który został: $80 000 − $2 000 − $12 000 = $66 000.

Prawdziwy ROAS = $66 000 ÷ $25 000 = 2,64x, wobec 3,2x w Menedżerze reklam. W sumie 17,5% raportowanego przychodu nie zostało w firmie.

Teraz koszty, których ROAS nie widzi. Marka zapłaciła za wysyłkę każdego zamówienia, za które oddała pieniądze, płaci za etykiety zwrotne przy zwrotach i wymianach, wysyła produkt zastępczy przy każdej wymianie i nie może ponownie sprzedać jednej na dziesięć zwróconych rzeczy. Nie odzyskuje też opłaty za przetworzenie płatności: Shopify podaje, że gdy zamówienie opłacono przez Shopify Payments, opłaty za karty kredytowe nie są zwracane (Centrum pomocy Shopify). W planie Basic w USA stawka za płatności kartą online to 2,9% + 30 centów (cennik Shopify), czyli $2,62 przy zamówieniu za $80.

Załóżmy, że zamówienia z kampanii mają 50% marży na pokryciu przed reklamami, czyli po koszcie produktu, wysyłce do klienta, opłatach i pakowaniu. Według liczb z Menedżera reklam wygląda to na $80 000 × 50% − $25 000 = $15 000 zysku. Na zatrzymanych zamówieniach to $66 000 × 50% = $33 000, minus $3 753 kosztów zwrotów, minus $25 000 na reklamy = $4 247. Kampania nadal zarabia, ale mniej niż jedną trzecią tego, co sugeruje panel.

Wymiany, bony i częściowe zwroty pieniędzy

Nie każdy zwrot towaru kończy się zwrotem pieniędzy, a każdy rodzaj zwrotu zmienia liczby inaczej:

• Wymiany zachowują przychód, ale kosztują etykietę zwrotną i drugą wysyłkę. Licz je jako zatrzymane zamówienia, a wysyłkę dolicz do kosztów.
• Bony do sklepu (store credit) na razie zatrzymują gotówkę, ale nadal jesteś klientowi winien towar. Na potrzeby ROAS licz zamówienie jako zatrzymane i śledź, ile niewykorzystanych bonów pozostaje w obiegu.
• Częściowe zwroty pieniędzy za uszkodzenie, spóźnioną dostawę czy korektę ceny obniżają przychód o zwróconą kwotę.
• Zwroty pieniędzy bez odsyłania towaru, gdy pozwalasz klientowi zatrzymać tani produkt, kosztują przychód i produkt, ale oszczędzają etykietę zwrotną.

Zwroty a RTO (po angielsku) omawia drugi rodzaj zwrotów: paczki, które nigdy nie docierają do kupującego. Ma to największe znaczenie na rynkach, gdzie płaci się za pobraniem.

Kiedy zwroty się ustabilizują

Nie policzysz prawdziwego ROAS za zeszły tydzień, bo zwroty z zeszłego tygodnia jeszcze się nie wydarzyły. Wynik miesiąca ustala się dopiero wtedy, gdy jego zamówienia są starsze niż twój okres na zwrot plus czas na dostawę, drogę powrotną i rozliczenie.

Tempo wyznacza twój okres na zwrot. Reguły zwrotów w Shopify pozwalają wybrać 14, 30 lub 90 dni, brak limitu albo własną liczbę dni (reguły zwrotów Shopify). Niektóre rynki wyznaczają ustawowe minimum dla zamówień online. W UE kupujący mogą odstąpić od umowy w ciągu 14 dni od dostawy bez podawania przyczyny (Twoja Europa). W Wielkiej Brytanii mają 14 dni od otrzymania towaru na rezygnację i kolejne 14 dni na jego odesłanie, a ty musisz zwrócić pieniądze w ciągu 14 dni od otrzymania go z powrotem (GOV.UK).

Do tego czasu oznaczaj miesiąc jako wstępny i szacuj zwroty na podstawie odsetka z ostatniego zamkniętego miesiąca. Zamówienia z okresu świątecznego ustalają się najpóźniej, bo prezenty wracają w styczniu.

Jak zamienić prawdziwy ROAS w cel w Menedżerze reklam

Twój zespół nadal pracuje w Menedżerze reklam, więc trzeba to przełożyć. W przykładzie prawdziwy ROAS wynosi 2,64 ÷ 3,2 = 0,825 ROAS z platformy. Jeśli do progu rentowności potrzebujesz prawdziwego ROAS 2,2x, twój próg w Menedżerze reklam to 2,2 ÷ 0,825, czyli około 2,67x. Poradnik o ROAS na progu rentowności (po angielsku) pokazuje, jak dojść do tych 2,2x.

Przeliczaj ten stosunek co miesiąc i osobno dla linii produktów o bardzo różnym odsetku zwrotów. Kampania sprzedająca produkt, który często wraca, potrzebuje wyższego progu niż kampania z produktem, który wraca rzadko. Dla całego konta śledź też MER (po angielsku) liczony na zatrzymanym przychodzie: sprzedaż netto po zwrotach pieniędzy podzieloną przez łączne wydatki na reklamy.

Częste błędy

• Ocenianie zamówień z zeszłego tygodnia. Ich zwroty jeszcze nie dotarły. Oznaczaj ostatnie miesiące jako wstępne.
• Jeden stały odsetek zwrotów dla każdej kampanii. Ukrywa kampanie, które przyprowadzają właśnie te zamówienia, które wracają.
• Księgowanie zwrotów pieniędzy w miesiącu ich rozliczenia. Jeden miesiąc wygląda lepiej, następny gorzej, a oba są błędne.
• Zapominanie o kosztach. Etykiety zwrotne, pierwotna wysyłka, towar nie do sprzedania i niezwrócone opłaty to prawdziwe pieniądze.
• Liczenie wymian jako zwrotów pieniędzy. Wymiana zachowuje przychód; tracisz tylko na jej wysyłce.

Tera Ads liczy zysk dla całego sklepu na podstawie sprzedaży w Shopify, kosztu produktów (z marży, którą ustawiasz, domyślnie 70%), wydatków na Meta Ads i Google Ads, wysyłki, opłat za płatności, zwrotów towaru i zwrotów pieniędzy. Zwroty liczą się w miesiącu, w którym złożono zamówienie, a miesiąc ustala się po około 45 dniach. Niezależnie od tego Tera Ads pokazuje wszystkie kampanie z Meta Ads i Google Ads w jednej tabeli, z ROAS raportowanym przez każdą platformę, i oznacza te, które przepalają pieniądze. Dla jednej firmy jest za darmo, bez podawania karty.

Najczęściej zadawane pytania

Czy Meta odejmuje zwroty pieniędzy od ROAS?

Domyślnie nie. Meta raportuje wartość zakupu, którą twój sklep wysłał w chwili złożenia zamówienia. Późniejszy zwrot pieniędzy w Shopify nie zmienia zakupu, który Meta już zapisała.

Czy Google Ads może usunąć zwrócone zamówienia?

Tak, jeśli prześlesz korekty konwersji, które wycofują konwersję lub korygują jej wartość. Google pozwala na korekty w ciągu 54 dni, a w ciągu 7 dni, jeśli chcesz, żeby korzystało z nich automatyczne określanie stawek.

Jaki prawdziwy ROAS jest dobry?

Każdy prawdziwy ROAS powyżej twojego progu rentowności, który zależy od marży na pokryciu. Przy 45% marży przed reklamami próg rentowności to około 2,2x; niższa marża wymaga wyższej liczby.

Czym prawdziwy ROAS różni się od POAS?

Prawdziwy ROAS nadal opiera się na przychodzie, tylko na tym, który został. POAS używa zysku po koszcie produktu, wysyłce, opłatach i kosztach zwrotów, więc lepiej nadaje się do decyzji o budżetach.

Czy wymiany liczyć jako zwroty?

Licz je jako zatrzymany przychód, bo klient i tak zapłacił. Etykietę zwrotną i drugą wysyłkę dolicz do kosztów.

Ile czekać, zanim policzę prawdziwy ROAS za dany miesiąc?

Aż zamówienia z tego miesiąca będą starsze niż twój okres na zwrot plus mniej więcej dwa tygodnie. Przy 30-dniowym okresie na zwrot to około sześciu tygodni po końcu miesiąca.