ROAS Asli Setelah Refund dan Retur: Yang Tidak Dikurangi Ads Manager

ROAS asli adalah pendapatan yang benar-benar tersisa setelah pembatalan, refund, dan retur, dibagi dengan biaya iklan. Meta Ads dan Google Ads mencatat pembelian saat pesanan dibuat, dan refund beberapa minggu kemudian tidak menguranginya, jadi di toko mana pun yang punya retur nyata, ROAS di Ads Manager terlalu tinggi. Hitung ROAS asli dari pesanan yang usianya sudah melewati batas waktu retur kamu, lalu tambahkan biaya ongkir retur dan stok yang tidak bisa dijual lagi.

Kenapa ROAS platform tetap menghitung penjualan yang sudah di-refund

Saat seseorang membeli, toko kamu mengirim event pembelian ke Meta beserta nilai dan mata uangnya; Meta mewajibkan keduanya untuk event Purchase (referensi Meta pixel). Google Ads mencatat nilai konversi yang dikirim tag kamu, yang bisa berbeda untuk setiap pesanan (Tentang nilai konversi). Kedua platform lalu melaporkan pendapatan itu untuk iklan yang mereka anggap berjasa.

Refund tiga minggu kemudian tidak mengubah hal itu secara default. Google Ads memang memungkinkan kamu menarik kembali (retract) atau menyatakan ulang (restate) sebuah konversi dengan mengunggah penyesuaian konversi (conversion adjustments). Penyesuaian bisa dibuat dalam 54 hari, dan dalam 7 hari jika kamu ingin bidding otomatis ikut memakainya (Cara menyesuaikan konversi). Sebagian besar toko Shopify tidak pernah mengunggahnya, jadi pesanan yang sudah di-refund tetap ada di pendapatan yang dilaporkan dan di ROAS.

Laporan penjualan Shopify sendiri juga punya keanehan soal waktu. Retur muncul sebagai angka negatif pada tanggal diproses, sedangkan penjualan muncul pada hari transaksi terjadi (laporan penjualan Shopify). Pesanan November yang di-refund pada Desember menurunkan penjualan Desember, sehingga November terlihat lebih bagus dari kenyataannya.

Ada distorsi lain yang terpisah: Meta dan Google bisa sama-sama mengklaim pesanan yang sama. Itu urusan atribusi, dibahas di kenapa angka Meta Ads dan Shopify tidak pernah sama (bahasa Inggris). Panduan ini membahas refund, yang menggelembungkan ROAS bahkan ketika atribusinya sempurna.

Rumus ROAS asli

ROAS asli = (pendapatan yang diatribusikan − pembatalan − refund atas pesanan tersebut) ÷ biaya iklan pada periode yang sama

Tiga aturan agar angkanya tetap jujur:

1. Pakai pendapatan sebelum pajak. Pajak penjualan dan PPN bukan milikmu. Panduan pajak penjualan dan PPN dalam ROAS (bahasa Inggris) menunjukkan cara mengeluarkannya.
2. Cocokkan refund dengan bulan pesanan. Refund masuk ke bulan saat pesanan dibuat, kapan pun refund itu diproses.
3. Pakai definisi yang sama di mana-mana. Bandingkan ROAS asli dengan ROAS asli, jangan dengan ROAS platform dari channel lain.

Untuk keputusan anggaran, melangkahlah lebih jauh dan pakai profit, bukan pendapatan, karena retur juga memakan ongkir, tenaga kerja, dan stok. Itulah POAS, profit on ad spend (bahasa Inggris).

Contoh hitungan dalam dolar AS

Angka-angka berikut hanya ilustrasi, untuk satu bulan dari satu kampanye Meta:

• Biaya iklan: $25,000
• Pembelian yang diatribusikan Meta: 1,000 dengan rata-rata $80 sebelum pajak, jadi $80,000
• ROAS platform: 3.2x
• Dibatalkan sebelum dikirim: 25 pesanan (2.5%)
• Diretur untuk refund: 150 pesanan (15%)
• Ditukar dengan ukuran atau warna lain: 50 pesanan (5%)

Hitung satu per satu:

• Dibatalkan: 25 × $80 = $2,000.
• Di-refund: 150 × $80 = $12,000.
• Penukaran tetap mempertahankan pendapatannya, jadi tetap dihitung.
• Pendapatan yang tersisa: $80,000 − $2,000 − $12,000 = $66,000.

ROAS asli = $66,000 ÷ $25,000 = 2.64x, dibandingkan 3.2x di Ads Manager. Secara total, 17.5% dari pendapatan yang dilaporkan tidak bertahan.

Sekarang biaya yang tidak terlihat oleh ROAS. Brand membayar ongkir untuk setiap pesanan yang di-refund, membayar label retur untuk refund dan penukaran, mengirim barang pengganti untuk setiap penukaran, dan tidak bisa menjual lagi satu dari sepuluh barang yang di-refund. Biaya pemrosesan pembayaran juga tidak kembali: Shopify menyatakan bahwa jika pesanan dibayar lewat Shopify Payments, biaya kartu kredit sama sekali tidak dikembalikan (Shopify Help Center). Di paket Basic di Amerika Serikat, tarif kartu online adalah 2.9% + 30¢ (harga Shopify), atau $2.62 untuk pesanan $80.

Misalkan pesanan kampanye ini punya margin kontribusi 50% sebelum iklan, setelah dikurangi biaya produk, ongkir pengiriman, biaya transaksi, dan kemasan. Menurut angka Ads Manager, hasilnya terlihat $80,000 × 50% − $25,000 = profit $15,000. Berdasarkan pesanan yang tidak dikembalikan, hasilnya $66,000 × 50% = $33,000, dikurangi biaya retur $3,753, dikurangi iklan $25,000 = $4,247. Kampanye ini masih menghasilkan uang, tapi kurang dari sepertiga dari yang ditunjukkan dashboard.

Penukaran, kredit toko, dan refund sebagian

Tidak semua retur berakhir dengan refund, dan setiap jenis mengubah angka dengan cara yang berbeda:

• Penukaran (exchange) mempertahankan pendapatan, tetapi memakan biaya label retur dan pengiriman kedua. Hitung sebagai pesanan yang bertahan dan tambahkan ongkirnya ke biaya.
• Kredit toko (store credit) menahan uangnya untuk sementara, tetapi kamu masih berutang barang kepada pelanggan. Hitung pesanannya sebagai bertahan untuk ROAS, dan pantau berapa kredit yang belum terpakai.
• Refund sebagian karena barang rusak, pengiriman terlambat, atau penyesuaian harga mengurangi pendapatan sebesar jumlah yang di-refund.
• Refund tanpa retur, ketika kamu membiarkan pelanggan menyimpan barang bernilai rendah, kehilangan pendapatan dan produknya, tetapi menghemat label retur.

Panduan returns vs RTO (bahasa Inggris) membahas jenis retur yang lain, yaitu paket yang tidak pernah sampai ke pembeli, yang paling berpengaruh di pasar yang banyak memakai COD (bayar di tempat), termasuk Indonesia.

Kapan angka retur sudah final

Kamu tidak bisa menghitung ROAS asli untuk minggu lalu, karena refund untuk pesanan minggu lalu belum terjadi. Angka sebuah bulan baru final setelah semua pesanannya melewati batas waktu retur, ditambah waktu untuk pengiriman, perjalanan balik, dan pemrosesan.

Batas waktu retur kamu yang menentukan temponya. Aturan retur Shopify memungkinkan kamu memilih 14, 30, atau 90 hari, tanpa batas, atau jumlah hari sesuai keinginan (aturan retur Shopify). Sebagian negara menetapkan batas minimum menurut hukum untuk pesanan online. Di Uni Eropa, pembeli bisa membatalkan dalam 14 hari setelah barang diterima tanpa harus memberi alasan (Your Europe). Di Inggris, pembeli punya 14 hari setelah menerima barang untuk membatalkan dan 14 hari lagi untuk mengirimnya kembali, dan kamu wajib melakukan refund dalam 14 hari setelah barang diterima kembali (GOV.UK).

Sampai saat itu, tandai bulan tersebut sebagai sementara dan perkirakan refund-nya dari tingkat refund bulan terakhir yang sudah final. Pesanan musim liburan paling lambat final, karena barang hadiah banyak dikembalikan pada bulan Januari.

Mengubah ROAS asli menjadi target di Ads Manager

Tim kamu tetap bekerja di Ads Manager, jadi angkanya perlu diterjemahkan. Dalam contoh tadi, ROAS asli adalah 2.64 ÷ 3.2 = 0.825 dari ROAS platform. Jika kamu butuh ROAS asli 2.2x untuk balik modal, batas bawahmu di Ads Manager adalah 2.2 ÷ 0.825, sekitar 2.67x. Panduan break-even ROAS (bahasa Inggris) menunjukkan cara mendapatkan angka 2.2x itu.

Hitung ulang rasionya setiap bulan, dan secara terpisah untuk lini produk yang tingkat returnya sangat berbeda. Kampanye yang menjual produk dengan retur tinggi butuh batas bawah yang lebih tinggi dibanding kampanye untuk produk yang jarang dikembalikan. Untuk akun secara keseluruhan, pantau juga MER berdasarkan pendapatan yang tersisa: penjualan bersih setelah refund dibagi total biaya iklan.

Kesalahan umum

• Menilai pesanan minggu lalu. Refund-nya belum datang. Tandai bulan-bulan terbaru sebagai sementara.
• Satu tingkat refund yang sama untuk semua kampanye. Cara ini menyembunyikan kampanye yang mendatangkan pesanan yang akhirnya dikembalikan.
• Mencatat refund di bulan saat diproses. Satu bulan terlihat lebih bagus, bulan berikutnya lebih buruk, dan keduanya salah.
• Melupakan biayanya. Label retur, ongkir awal, stok yang tidak bisa dijual, dan biaya transaksi yang tidak kembali adalah uang sungguhan.
• Menghitung penukaran sebagai refund. Penukaran mempertahankan pendapatan; yang hilang hanya ongkirnya.

Tera Ads menghitung profit untuk seluruh toko dari penjualan Shopify, biaya produk (dari margin yang kamu tetapkan, default 70%), biaya Meta Ads dan Google Ads, ongkir, biaya pembayaran, retur, dan refund. Retur dihitung pada bulan saat pesanan dibuat, dan sebuah bulan dianggap final setelah sekitar 45 hari. Secara terpisah, Tera Ads menampilkan setiap kampanye Meta Ads dan Google Ads dalam satu tabel dengan ROAS yang dilaporkan masing-masing platform, dan kampanye yang membuang uang diberi tanda. Gratis untuk satu bisnis, tanpa perlu kartu.

Pertanyaan umum

Apakah Meta mengeluarkan refund dari ROAS?

Tidak secara default. Meta melaporkan nilai pembelian yang dikirim toko kamu saat pesanan dibuat. Refund yang terjadi belakangan di Shopify tidak mengubah pembelian yang sudah dicatat Meta.

Bisakah Google Ads menghapus pesanan yang sudah di-refund?

Bisa, jika kamu mengunggah penyesuaian konversi yang menarik kembali atau menyatakan ulang konversi tersebut. Google mengizinkan penyesuaian dalam 54 hari, dan dalam 7 hari jika kamu ingin bidding otomatis ikut memakainya.

Berapa ROAS asli yang bagus?

ROAS asli berapa pun yang berada di atas titik balik modal (break-even) kamu, dan angka itu bergantung pada margin kontribusi. Dengan margin 45% sebelum iklan, break-even sekitar 2.2x; margin yang lebih rendah butuh angka yang lebih tinggi.

Apa bedanya ROAS asli dengan POAS?

ROAS asli tetap memakai pendapatan, hanya saja pendapatan yang tersisa. POAS memakai profit setelah biaya produk, ongkir, biaya transaksi, dan biaya retur, jadi angka itulah yang lebih tepat untuk memutuskan anggaran.

Apakah penukaran dihitung sebagai retur?

Hitung sebagai pendapatan yang bertahan, karena pelanggan tetap membayar. Tambahkan biaya label retur dan pengiriman kedua ke biaya kamu.

Berapa lama harus menunggu sebelum menghitung ROAS asli untuk satu bulan?

Sampai semua pesanan bulan itu melewati batas waktu retur ditambah sekitar dua minggu. Dengan batas waktu 30 hari, kira-kira enam minggu setelah bulan berakhir.