Vrai ROAS après remboursements et retours : ce qu'Ads Manager ne retire pas
Meta et Google comptent une vente dès la commande, et remboursements et retours restent dans leur ROAS. Comment calculer le vrai ROAS, avec un exemple en dollars.
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Le vrai ROAS, c'est le chiffre d'affaires que vous gardez après annulations, remboursements et retours, divisé par vos dépenses publicitaires. Meta Ads et Google Ads comptent un achat dès que la commande est passée, et un remboursement quelques semaines plus tard ne l'en retire pas : pour toute boutique qui a de vrais retours, le ROAS d'Ads Manager est trop élevé. Calculez le vrai ROAS sur des commandes plus anciennes que votre délai de retour, et ajoutez le coût des frais de retour et du stock invendable.
À retenir
- Le ROAS d'Ads Manager compte les commandes passées. Le vrai ROAS compte les commandes que les clients ont gardées.
- Un remboursement coûte plus que la vente perdue : frais de retour, manutention, stock invendable et frais de paiement que vous ne récupérez pas.
- Rattachez chaque remboursement au mois où la commande a été passée, pas au mois où il a été traité.
- Ne jugez un mois qu'une fois ses commandes plus anciennes que votre délai de retour, plus deux semaines environ.
- Servez-vous du rapport entre vrai ROAS et ROAS de la plateforme pour fixer un plancher réaliste dans Ads Manager.
Pourquoi le ROAS des plateformes garde les ventes remboursées
Quand quelqu'un achète, votre boutique envoie à Meta un événement d'achat avec une valeur et une devise ; Meta exige les deux pour l'événement Purchase (référence du pixel Meta). Google Ads enregistre la valeur de conversion envoyée par votre balise, qui peut être différente pour chaque commande (À propos des valeurs de conversion). Les deux plateformes attribuent ensuite ce chiffre d'affaires aux publicités qu'elles créditent.
Par défaut, un remboursement trois semaines plus tard n'y change rien. Google Ads permet bien de rétracter ou de corriger une conversion en important des ajustements de conversion. Ils sont acceptés dans un délai de 54 jours, et de 7 jours si vous voulez que les enchères automatiques les prennent en compte (Ajuster vos conversions). La plupart des boutiques Shopify n'en importent jamais, si bien que la commande remboursée reste dans le chiffre d'affaires rapporté et dans le ROAS.
Le rapport des ventes de Shopify a lui aussi une particularité de calendrier. Les retours y apparaissent en montant négatif à la date où ils ont été traités, alors que les ventes apparaissent le jour où elles ont été réalisées (rapport des ventes Shopify). Une commande de novembre remboursée en décembre fait baisser les ventes de décembre, ce qui fait paraître novembre meilleur qu'il ne l'était.
Il existe une autre distorsion : Meta et Google peuvent revendiquer la même commande. C'est une question d'attribution, traitée dans pourquoi Meta Ads et Shopify ne sont jamais d'accord (en anglais). Ce guide parle des remboursements, qui gonflent le ROAS même quand l'attribution est parfaite.
La formule du vrai ROAS
Vrai ROAS = (chiffre d'affaires attribué − annulations − remboursements sur ces commandes) ÷ dépenses publicitaires de la même période
Trois règles le gardent honnête :
- Utilisez le chiffre d'affaires hors taxes. La taxe de vente et la TVA ne vous appartiennent pas. La taxe de vente et la TVA dans le ROAS (en anglais) montre comment les retirer.
- Rattachez les remboursements au mois de la commande. Un remboursement appartient au mois où la commande a été passée, quelle que soit la date de son traitement.
- Gardez la même définition partout. Comparez un vrai ROAS avec un vrai ROAS, jamais avec le ROAS rapporté par la plateforme d'un autre canal.
Pour les décisions de budget, allez un cran plus loin et utilisez le bénéfice plutôt que le chiffre d'affaires, car les retours coûtent aussi en livraison, en main-d'œuvre et en stock. C'est le POAS, le bénéfice sur dépenses publicitaires (en anglais).
Un exemple chiffré en dollars américains
Les chiffres sont fictifs, pour un mois d'une campagne Meta :
- Dépenses publicitaires : 25 000 $
- Achats attribués par Meta : 1 000, à 80 $ en moyenne hors taxes, soit 80 000 $
- ROAS de la plateforme : 3,2x
- Annulées avant expédition : 25 commandes (2,5 %)
- Retournées contre remboursement : 150 commandes (15 %)
- Échangées contre une autre taille ou une autre couleur : 50 commandes (5 %)
Faisons le calcul :
- Annulations : 25 × 80 $ = 2 000 $.
- Remboursements : 150 × 80 $ = 12 000 $.
- Les échanges gardent leur chiffre d'affaires, donc ils restent dans le total.
- Chiffre d'affaires gardé : 80 000 $ − 2 000 $ − 12 000 $ = 66 000 $.
Vrai ROAS = 66 000 $ ÷ 25 000 $ = 2,64x, contre 3,2x dans Ads Manager. Au total, 17,5 % du chiffre d'affaires rapporté n'est pas resté.
Viennent ensuite les coûts que le ROAS ne voit pas. La marque a payé l'expédition de chaque commande remboursée, paie les étiquettes de retour des remboursements et des échanges, expédie un remplacement pour chaque échange, et ne peut pas revendre un article remboursé sur dix. Elle ne récupère pas non plus les frais de traitement : Shopify indique que, lorsqu'une commande a été payée avec Shopify Payments, aucun frais de carte bancaire ne vous est remboursé (centre d'aide Shopify). Sur l'offre Basic aux États-Unis, le taux pour les paiements par carte en ligne est de 2,9 % + 30 ¢ (tarifs Shopify), soit 2,62 $ sur une commande de 80 $.
| Coût des retours | Calcul | Montant |
|---|---|---|
| Expédition initiale des commandes remboursées | 150 × 7 $ | 1 050 $ |
| Étiquettes de retour | 200 remboursements et échanges × 8 $ | 1 600 $ |
| Expédition des remplacements | 50 échanges × 7 $ | 350 $ |
| Stock invendable | 15 articles × 24 $ de coût produit | 360 $ |
| Frais de paiement non restitués | 150 remboursements × 2,62 $ | 393 $ |
| Total | 3 753 $ |
Supposons que les commandes de la campagne dégagent une marge de contribution de 50 % avant publicité, après coût des produits, expédition, frais et emballage. Avec les chiffres d'Ads Manager, on croit voir 80 000 $ × 50 % − 25 000 $ = 15 000 $ de bénéfice. Sur les commandes gardées, c'est 66 000 $ × 50 % = 33 000 $, moins 3 753 $ de coûts de retour, moins 25 000 $ de publicité = 4 247 $. La campagne gagne toujours de l'argent, mais moins d'un tiers de ce que laisse croire le tableau de bord.
Échanges, avoirs et remboursements partiels
Tous les retours ne sont pas des remboursements, et chaque type modifie les chiffres à sa façon :
- Les échanges gardent le chiffre d'affaires mais coûtent une étiquette de retour et un second envoi. Comptez-les comme des commandes gardées et ajoutez l'expédition aux coûts.
- Les avoirs gardent l'argent pour l'instant, mais vous devez encore de la marchandise au client. Comptez la commande comme gardée pour le ROAS, et suivez le montant des avoirs en circulation.
- Les remboursements partiels pour un dommage, un retard de livraison ou un ajustement de prix réduisent le chiffre d'affaires du montant remboursé.
- Les remboursements sans retour, quand vous laissez le client garder un article de faible valeur, font perdre le chiffre d'affaires et le produit, mais économisent l'étiquette de retour.
Retours et RTO (en anglais) traite l'autre type de retour, les colis qui n'atteignent jamais l'acheteur, un sujet qui compte surtout sur les marchés du paiement à la livraison.
Quand les retours se stabilisent
Vous ne pouvez pas calculer le vrai ROAS de la semaine dernière, car ses remboursements n'ont pas encore eu lieu. Le chiffre d'un mois se stabilise une fois ses commandes plus anciennes que votre délai de retour, plus le temps de la livraison, du trajet retour et du traitement.
C'est votre délai qui donne le rythme. Les règles de retour de Shopify vous laissent choisir 14, 30 ou 90 jours, aucune limite, ou un nombre de jours personnalisé (règles de retour Shopify). Certains marchés imposent un minimum légal pour les commandes en ligne. Dans l'UE, les acheteurs peuvent se rétracter dans les 14 jours suivant la livraison sans donner de motif (L'Europe est à vous). Au Royaume-Uni, ils ont 14 jours après réception de l'article pour annuler et 14 jours de plus pour le renvoyer, et vous devez rembourser dans les 14 jours suivant son retour (GOV.UK).
| Votre délai de retour | Quand le vrai ROAS d'un mois se stabilise |
|---|---|
| 14 jours | Environ 4 semaines après la fin du mois |
| 30 jours | Environ 6 semaines après la fin du mois |
| 60 jours | Environ 11 semaines après la fin du mois |
| 90 jours | Environ 15 semaines après la fin du mois |
D'ici là, affichez le mois comme provisoire et estimez les remboursements à partir du taux du dernier mois stabilisé. Les commandes des fêtes se stabilisent en dernier, car les cadeaux reviennent en janvier.
Transformer le vrai ROAS en objectif dans Ads Manager
Votre équipe travaille toujours dans Ads Manager, alors traduisez. Dans l'exemple, le vrai ROAS vaut 2,64 ÷ 3,2 = 0,825 du ROAS de la plateforme. S'il vous faut un vrai ROAS de 2,2x pour atteindre le seuil de rentabilité, votre plancher dans Ads Manager est de 2,2 ÷ 0,825, soit environ 2,67x. Le guide du ROAS de rentabilité (en anglais) montre comment obtenir ces 2,2x.
Recalculez ce rapport chaque mois, et séparément pour les gammes de produits dont les taux de retour sont très différents. Une campagne qui vend un produit souvent retourné a besoin d'un plancher plus élevé qu'une campagne qui vend un produit rarement renvoyé. Pour le compte dans son ensemble, suivez aussi le MER (en anglais) sur le chiffre d'affaires gardé : les ventes nettes après remboursements divisées par les dépenses publicitaires totales.
Erreurs fréquentes
- Juger les commandes de la semaine dernière. Leurs remboursements ne sont pas encore arrivés. Marquez les mois récents comme provisoires.
- Un taux de remboursement unique pour toutes les campagnes. Il masque les campagnes qui amènent les commandes qui reviennent.
- Enregistrer les remboursements le mois de leur traitement. Un mois paraît meilleur, le suivant pire, et les deux sont faux.
- Oublier les coûts. Étiquettes de retour, expédition initiale, stock invendable et frais conservés, c'est de l'argent bien réel.
- Compter les échanges comme des remboursements. Un échange garde le chiffre d'affaires ; seule son expédition est perdue.
Tera Ads calcule le bénéfice de toute la boutique à partir des ventes Shopify, du coût des produits (selon la marge que vous définissez, 70 % par défaut), des dépenses Meta Ads et Google Ads, de la livraison, des frais de paiement, des retours et des remboursements. Les retours sont comptés dans le mois où la commande a été passée, et un mois se stabilise après environ 45 jours. Par ailleurs, Tera Ads affiche toutes les campagnes Meta Ads et Google Ads dans un seul tableau, avec le ROAS que rapporte chaque plateforme et les campagnes qui gaspillent de l'argent signalées. C'est gratuit pour une entreprise, sans carte bancaire.
Questions fréquentes
Meta retire-t-il les remboursements du ROAS ?
Pas par défaut. Meta rapporte la valeur d'achat que votre boutique a envoyée au moment de la commande. Un remboursement ultérieur dans Shopify ne modifie pas l'achat que Meta a déjà enregistré.
Google Ads peut-il retirer les commandes remboursées ?
Oui, si vous importez des ajustements de conversion qui rétractent ou corrigent la conversion. Google accepte les ajustements dans un délai de 54 jours, et de 7 jours si vous voulez que les enchères automatiques les utilisent.
Qu'est-ce qu'un bon vrai ROAS ?
Tout vrai ROAS au-dessus de votre seuil de rentabilité, qui dépend de votre marge de contribution. Avec une marge de 45 % avant publicité, ce seuil se situe autour de 2,2x ; une marge plus faible exige un chiffre plus élevé.
En quoi le vrai ROAS diffère-t-il du POAS ?
Le vrai ROAS utilise toujours le chiffre d'affaires, simplement celui que vous avez gardé. Le POAS utilise le bénéfice après coût des produits, livraison, frais et coût des retours : c'est donc le meilleur chiffre pour décider des budgets.
Faut-il compter les échanges comme des retours ?
Comptez-les comme du chiffre d'affaires gardé, puisque le client a bien payé. Ajoutez l'étiquette de retour et le second envoi à vos coûts.
Combien de temps attendre avant de calculer le vrai ROAS d'un mois ?
Jusqu'à ce que les commandes du mois soient plus anciennes que votre délai de retour, plus environ deux semaines. Avec un délai de 30 jours, cela fait à peu près six semaines après la fin du mois.